La segmentación -en las start ups- para no tener que pivotar tanto. El modelo de Moore

por -roliver TDC

chasm12La segmentación es uno de las primeras cosas que te preguntan los inversores si requieres su dinero, es un mandato que tienen esculpido en bajo relieve y no es para menos, diferentes causas llevan a que la segmentación -cuando no la microsegmentación- sea absolutamente necesaria, pero hay algunas matizaciones que hacer.

Desde luego, no todas los mercados son iguales y cada uno requiere un tipo de segmentación, por ejemplo, no es lo mismo un productos innovador del que no lo es aunque cada vez todos se parecen más. Para los productos o servicios innovadores como los tecnológicos, Everett Rogers y posteriormente Geoffrey Moore establecieron el modelo de comportamiento típico de los compradores de ese mercado y, por lo tanto, las estrategias a seguir por los agentes de la oferta.

Ambos autores proclaman que tras el lanzamiento de los productos innovadores un porcentaje reducido alrededor del 16% compran dichas innovaciones debido a su carácter visionario y su reducida aversión al riesgo. Dicho porcentaje de compradores lo hace en dos etapas continuas y que tras ellos las ventas caen porque su comportamiento no es el de la mayoría de los potenciales clientes. Es lo que los autores llaman el abismo (The Chasm), gap que hay que cruzar de una forma determinada y para que se cruce esa travesía por el desierto hay que elegir una de los segmentos viables que se han visto en la fase de desnatado inicial de varios mercados marcados por los que abrazan las innovaciones por su carácter. Este momento es el -realmente- en el que hay que elegir un segmento o micro segmento para después ir replicando el éxito en segmentos paralelos y así llegar a una buen participación en el mercado objetivos global al que nos hemos dirigido desde el inicio.

Los inversores y tutores empujan a los emprendedores a seleccionar a un segmento desde el inicio, quieren que  comprueben sus suposiciones respecto al segmento, pero nada esta asegurado hasta que se hacen facturas y se les aplica el IVA, lo demás son formas de definir tu negocio a priori, intenciones que la propia realidad pondrá en su lugar. La consecuencia es que las start ups no paran de pivotar y la causa es esa, elegir el segmento con excesiva premura sin haber puesto un pie en el mercado. Hay que establecer tu mercado objetivo, incluso llegar a la microsegmentación si lo tienes claro, aunque -como plantea Moore- la fases iniciales de desnatado de los segmentos objetivo te ayudará a decidir dónde debes centrarte.

No hay ninguna duda que que cuando hay recursos escasos la segmentación permite conocer mejor las necesidades del mercado objetivo y permite un mayor foco a esas preferencias. Igualmente, es mucho más fácil ser conocido y barato en un segmento que en la totalidad del mercado, por lo que empezar concentrándose en un punto concreto ayuda a conseguir mejores resultados. Dicho esto, tampoco hay que olvidar que una cosa es no segmentar y otra tener una estrategia de no segmentación debido al tipo de producto y su mercado. Sin olvidar que las nuevas formas de comercialización permiten llegar a mercados remotos sin aumentar prácticamente los costes, al ser muy similar vender en diferentes áreas geográficas si se utilizan técnicas de Marketing Digital y sus pedidos entran a través de la web o si su empresa es de ecommerce. Si vendes y entregas tus productos/servicios por la Red, el modelo es todavía más adecuado.

Segmentación sí, claramente sí, pero sin perderse por los microsegmentos. Lo que hay que hacer es lo que antes he comentado y que es la base del modelo de Moore empleado  por todas las principales compañías tecnológicas e innovadoras del mundo.

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4 comentarios to “La segmentación -en las start ups- para no tener que pivotar tanto. El modelo de Moore”

  1. Muy interesante el artículo, pero no me quedan claras tus conclusiones. ¿Crees que es mejor realizar la segmentación tras el lanzamiento del producto, como defines en la explicación del modelo Moore, en lugar de hacerlo previamente como piden los inversores? ¿Que significa perderse por los microsegmentos?

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    • Jose, la segmentación es necesaria, es un fundamento esencial en la definición de la empresa, pero todo tiene un grado. Debes establecer al que te diriges y un target dentro del mismo. La cuestión es que -con frecuencia- te solicitan aquellos microsegmentos dentro del target a los que enfocarte y en ciertos mercados eso es complicado hasta que no los desnatas y ves la respuesta de los diferentes microsegmentos. A partir de ahí, ya puedes decidir a cuál te enfocas para después desplegarte por los de alrededor.
      Cuando se fuerza la máquina de la segmentación, se suele elegir un segmento demasiado pequeño que una vez desnatado no te da para vivir y tienes que pivotar. De todas formas, siempre hay que atender al producto y mercado que tienes para decidir la mejor segmentación.
      Saludos,
      Rafael

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      • Entiendo entonces que tus conclusiones sobre la segmentación son dos:
        – Que la segmentación está ligada a una previsión de ventas que puede no coincidir con la realidad ya que es difícil estudiar la reacción del segmento o microsegmento por no haber datos previos de ese grupo concreto.
        – Que hay que tener en cuenta el tamaño del segmento seleccionado para no elegir uno que sea demasiado pequeño y no sea viable la comercialización de un producto en ese segmento.

        ¿Lo he entendido bien?

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      • Por ahí van los tiros, recuerda que cada mercado es diferente y que no es lo mismo vender mediante venta personal que mediante Marketing Digital, lo primero exige concretar más el segmento porque consume mucho recurso. El segundo también, pero es menos costoso trabajar con mercados más amplios aunque debes centrarte en el target para tener más notoriedad.
        Como resumen diré que segmentar al máximo es bueno, excepto si te equivocas de microsegmento, así que en caso de duda no apures tanto. El modelo de Moore está muy comprobado en el mercado tecnológico y en los productos innovadores en general.
        Saludos

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