Archive for octubre, 2017

30 octubre 2017

Todo el Marketing Digital viene del Marketing Directo

por -roliver TDC

Contrapunto

Todos los que han abrazado -de repente- el llamado Marketing Digital y que nunca se formaron ni en Marketing ni en gestión empresarial, ignoran que todos los fundamentos, modelos matemáticos y medidas vienen del Marketing Directo. Especialidad que también ignoran, claro.

Me hace mucha gracia cuando alguien  me habla del LTV, CAC, RFM, Retención/Lealtad o el mismo Funnel, como las claves de los negocios actuales. Me entran ganas de recomendarles lecturas de hace 25 años como las de Bob Stone o de Félix Cuesta en España, más recientemente. La ignorancia siempre ha sido muy atrevida y al campo del Marketing Digital han acudido miles de oportunistas que huyendo del coaching aterrizaron en otro río revuelto.

El Marketing Directo mantenía una conversación a largo plazo con los potenciales clientes (¿les suena?) atendiendo a una máxima como el beneficio que se podía conseguir de un cliente a lo largo de un periodo de tiempo lo que orientaba a su retención y a trabajar con un margen superior al coste de conseguirlo.

Se basaba con los medios que había en ese momento que eran el correo postal y más tarde el correo electrónico, también se utilizaban catálogos, cupones, objetos atractivos y otras técnicas similares. Exactamente igual que ahora, pero con medios actualizados y con más posibilidades.

Fueron los fundamentos de la venta informada, de la venta guida por los datos, de las probabilidades, de enfocarse por el valor de los clientes y actuar en consecuencia. Envíos estructurados y dirigidos, nada masivos y sin conocer al destinatario, aunque siempre hay un primer envío.

Siempre me ha llamado la atención el concepto y los mensajes que se utilizaban con los envíos. Recuerdo algunos ejemplos muy interesantes. Aquél que enviaban una paloma en una caja de cartón que al liberarla y llegar a su origen activaba una visita de un vendedor de un servicio de mensajería, al que recibían por el impacto del hecho anterior y el significado de la liberación de la paloma. También aquel de IBM que enviaban un documento dentro de una barra de hielo con la leyenda siguiente: Cuando necesitas acceder a un documento no puedes esperar, haciendo alusión a grandes discos de sistemas para empresas con presencia en varios continentes con varios husos horarios. Sin olvidar a ese coche teledirigido al que le faltaba el telemando que podías obtener si asistías a un evento, pero que tu hijo se encargaba de obligarte a asistir. Eran impactos emocionales que requerían tener un probabilidad de venta mínima por el alto coste de los envíos.

El desarrollo de las tecnologías ha facilitado las cosas y la comunicación entre millones de personas, pero los contenidos no han logrado -en su mayoría- el impacto que los creativos del Marketing Directo incorporaban a sus piezas.

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23 octubre 2017

Un adecuado Go-To-Market te llevará al Blended Marketing

por -roliver TDC

Tenemos a nuestra disposición una serie de recursos Inbound y Outbound para llegar al cliente con el formato más adecuado y la máxima fuerza, ¿por qué dejar herramientas útiles fuera de la caja?

Canal HomogéneoEs lo lógico, primero vemos cómo es nuestro mercado y luego decidimos cómo llegar hasta él con un Marketing mix concreto y un blend de sistemas que optimice la ruta. En realidad, siempre lo hemos hecho así, lo que pasa es que es tan fuerte la onda digital que nos llega que parece que no hay más caminos. Lo que está claro es que es malo ser un radical de un sistema puro Inbound como una puro Outbound. En el contexto bélico es como decir que con drones se puede conquistar un país o que con la caballería se puede conquistar otro. Hay una mezcla lógica que obedece a las circunstancias de tu cliente objetivo, pero no olvidemos que eso no es simple, que las posibilidades de error son tantas que conseguir el encaje final resulta verdaderamente complicado. Está claro que lo racional manda por tierra, mar y aire.

Una de las cosas que los radicales del Marketing Digital practican -me refiero a los que trabajan bien- un análisis bastante completo de esa ruta clave, desde luego los radicales del Outbound no lo hacen, todo queda en manos de la iniciativa y lógica de los empleados aunque a veces también les funciona. En el Marketing Digital se pondera bastante la experiencia de cliente y eso les lleva a procesos bastante estudiados.

La opinión no tiene cabida en el establecimiento de esa ruta y no me estoy refiriendo -como creen muchos- al sistema de distribución sino a todo el Marketing Mix. Debemos utilizar un método de análisis que determine las dos mezclas de forma óptima y no quedar confundido entre ellas, que se integran pero son dos diferentes.

Evidentemente, no es lo mismo un producto físico que uno digital, un producto que un servicio, los consumidores que las grandes cuentas, los ciclos cortos de venta a los largos, lo complejo a lo simple, los clientes que se informan a los que no se informan y así una larga lista de posibilidades que se entremezclan para que finalmente prescribamos una ruta que no será la única posible, pero que funcionará.

Hay pocas empresas de cualquier tipo y mercado que puedan defender su GTM con documentación y argumentos bien estructurados, todos tendemos a utilizar los hábitos comunes, esa aparente lógica que nos hace actuar como la mayoría.

Como cualquier calzada bien hecha, los formatos y su encaje puede ser variados, pero no debe haber huecos y deben llevarte hasta el objetivo. Es cierto que un análisis apriorístico deberá ser mejorado a la vista de su funcionamiento porque -como buen sistema complejo que es- los efectos inesperados se van a producir pese a un análisis detallado, pero no importa, los clientes estarán deseosos de comentarte dónde estás haciéndolo mal.

No quiero dejar de comentar que se puede tener un magnífico GTM planificado, pero su implementación en fundamental. No es baladí, estamos hablando de ejecutar el Marketing Mix.

16 octubre 2017

La verdad, toda la verdad y nada más que la verdad sobre la Industry 4.0

por -roliver TDC

Industry 4.0, Industria conectada, la fábrica del futuro, Smart factory y algunos eufemismos más para identificar este modelo de la digitalización de la fabricación aportando mucha más flexibilidad, menor Time-to-Market, efectividad con la eficiencia incorporada, integración de todos los elementos de una fábrica para planificar mejor y ejecutar con menores costes y algunas ventajas más como la conexión de elementos exógenos a una factoría, con información de suministros y logística o los hábitos y existencias en clientes, por ejemplo. Es como una visión global de todo lo que está afectando a la fabricación y que puedes manejarlo visualizándolo, cuando no con algoritmos que aprenden de las variables clave y que pueden tomar decisiones óptimas.

En realidad, no hay novedades conceptuales. La automatización industrial se aplica desde hace muchos años. Entonces, ¿dónde está la novedad? Pues en los medios y tecnologías habilitadoras que elevan las posibilidades del concepto hasta límites insospechados hasta ahora.

Los habilitadores de este concepto son: Internet de las Cosas, Big Data y Cloud Computing. Estos son los pilares de la novedad y los tres deben coincidir -aunque sea con diferentes grados- en las implantaciones o -en caso contrario-  se parecerá mucho a lo que ya existía. La automatización industrial, sensorización, PLCs, etcétera, es algo que ha sido muy utilizado en el tiempo, la novedad es la capacidad de los sensores, su bajo consumo y coste, y la capacidad de llevar esa información al sistema de gestión de la producción de forma inmediata, siendo capturada desde mecanismos en el interior o el exterior a la factoría.

Esos datos sobre los materiales, sobre las máquinas, sobre la demanda, sobre las expediciones, sobre una buena cantidad de elementos decisionales que pueden muy voluminosos serán tratados con sistemas Big Data o similares (hay un exceso de fijación con el BD, cuando hay sistemas más sencillos que pueden ayudar a la mayoría de casos) y realimentarán el sistema de tomas de decisiones de la gestión de la producción, hacer nuevas predicciones sobre demanda, fallos de máquinas, materiales, etcétera.

Finalmente, los sistemas de gestión de la producción y sus áreas clave requerirán de plataforma Cloud Computing con aplicaciones software escalables posibilitando soportar momentos de máxima exigencia computacional sin inversiones (contratando recursos sólo para esos momentos) y tolerante a fallos, tanto hardware como software.

Con la conexión de todos los elementos intervinientes y un sistema de visualización informada de toma de decisiones, se tiene una clara visión de la eficacia y eficiencia de la fábrica punto a punto, de la materia prima al stock en los clientes, sus hábitos y de todo el proceso industrial con sus puntos críticos, cuellos de botella, problemas, velocidades, sin islas, etcétera.

No hay que olvidar que, con la comunicación total de los elementos de la fabricación hay que atender a la seguridad. Este elementos es clave puesto que de lo contrario alguien podría boicotear la factoría u obtener datos no adecuado, pero no hay que preocuparse en exceso, sólo tomar las medidas pertinentes.

Ya nos lo advirtió Porter, su cadena de valor se podía optimizar echando abajo los mamparos que dividían las funciones. Ahora eso se maximiza ese proceso simplificador hasta el paroxismo, mediante la gestión integral de inicio a fin. Con estos sistemas de la Industria Conectada, se gestiona el proceso productivo integralmente, optimizando costes, entregas y la satisfacción de los clientes, y todo ello basado en la información capturada y elaborada en diferentes tiempos según la necesidad de cada capa del modelo.

9 octubre 2017

¿Cómo puede saber si su cuadro de mando es adecuado? Cuando no hace falta ir a la empresa para saber lo que pasa

por -roliver TDC

Cuando digo que no haga falta ir a la empresa no es una metáfora, es una característica fundamental que se incorpora cuando el gestor no tiene contacto visual y por eso tiene que conocer las variables que le informan. Si tu cuadro de mando está bien hecho no hace falta tu presencia diaria en la empresa, no es que recomiende la dirección remota sino que un buen diseño se puede contrastar de esta forma, es una de las característica clave de un buen cuadro de mando.

Los males de los cuadros de mando son variados y múltiples, echemos un rápido repaso a sus principales defectos:

  • Las variables seleccionadas pasan de diez
  • Los objetivos están mal determinados y la forma de medirlos también
  • No están bien establecidas las relaciones causa-efecto y su dinámica
  • No orientan a la acción
  • No dan una visión integral y sistémica de la empresa

He visto cuadros de mandos copiados de otra empresa que no tenía nada que ver ni siquiera era del mismo sector, no diré que no haya algunas métricas que se puedan utilizar, pero su planteamiento y rangos no serán iguales en buena lógica.

El planteamiento común para construir un cuadro de mando es erróneo, no puede estar basado en un informático que ha visto varios pero que no entiende la mecánica interna del cuadro de mando, aunque en su tarjeta de visita ponga que es consultor.

En un cuadro de mando deberán haber ratios e indicadores, pero también índices que comuniquen el estar en rango o no de una serie de magnitudes en un único valor, permitiendo practicar una gestión por excepción. Deben obedecer a una ruta que permita llegar a la última causa y sobre todo predecir, porque explicar lo que paso está bien, pero ya no tiene remedio.

Si el Cuadro de Mando está bien diseñado y ejecutado, usted deberá saber todo (bueno, o lo suficiente) lo que pasa en la empresa y sus causas principales. Luego, probablemente, habrá que pisar la cancha y sobre el terreno enmendar el rumbo, pero la alarma temprana la habrá tenido en el momento adecuado.

Otro defecto muy popular es el exceso de relojes, hay muchos gráficos muy estudiados que su visión ya dan información superior sobre el estado, sus consecuencias y acciones convenientes a emprender, aunque no tengan semáforos y colorines. Hay mucho escrito, no sé por qué se basan tan sólo en las librerías que proveen los sistemas comerciales de Cuadros de Mando. Sin duda, están afectados por alguno o por varios de los males antes comentados.

Cuando un Cuadro de Mando no es bueno, informa mal y tarde, es complejo y tiene 60 ratios, ¿qué es lo que pasa? Fácil, que al poco tiempo de implantarlo deja de utilizarse.

 

2 octubre 2017

Citius, altius, fortius: el nuevo ciclo de vida del cliente

por -roliver TDC

En la antigüedad, treinta años atrás, la vida de un cliente comenzaba cuando se convertía en oportunidad. Ni siquiera su aparición como lead le abría ficha de cliente, lo que hubiera sido lógico sino fuera porque la mayoría de los leads lo eran falsamente por mal cualificados. Aunque no se reconociera abiertamente, en la práctica, los clientes dejaban de tener ese estatus al poco de conseguir esa condición, la de cliente. Puntualmente se volvían a realizar acciones porque “ya tocaba” que volviese a comprar. Bien, estoy exagerando un poco, pero ese era el hecho en la práctica.

En estos momentos, el ciclo de vida del cliente comienza incluso mucho antes de que hayan iniciado un proceso de venta y no termina hasta que -por la razón que sea- te abandona, con la posibilidad de que vuelva a casa por Navidad.

Hay más diferencias y no sólo el periodo temporal, también la intensidad de la relación; los medios de contacto utilizados; una mayor planificación y control de la ejecución; más análisis de la información; un enfoque total a agradar y a que se sienta correspondido por su dinero, esa sensación de ser tratado adecuadamente que transmite Amazon en la mayoría de sus interacciones…

Esta claro que han cambiado muchas cosas, la nueva relación con los clientes es muy diferente y sin embargo se convive con empresas que no sólo lo ignoran sino que no dan ese nivel mínimo exigido, aunque siempre quedará la crisis, los recortes, etcétera, para excusarse.

Para conseguir esa estructuración para con los clientes, nada puede ser dejado a la casualidad y eso requiere una gran imaginación, creatividad y buenos profesionales. Lo que hace pensar que andamos un tanto lejos del objetivo.

Muchas empresas, mejor dicho, muchos profesionales de empresas piensan que estos temas son tonterías. En el fondo no me extraña, su falta de formación y actualización, les ha hecho depender exclusivamente de la experiencia ganada y esta -aunque necesaria- te suele poner orejeras que te hace ignorar lo que no se conoce de forma general. Es decir, que cuando te das cuenta, ya has hecho tarde y vas de caída.

La lucha por los clientes va a ser encarnizada, las ventajas de cercanía han desaparecido en casi todos los mercados y los grandes están llegando a todos los rincones de forma directa o mediante partners que cada vez tiene más dependencia de ellos.

Repiense su gestión de clientes, de la información que tiene de ellos, del ciclo de vida que gestiona, de cómo tiene planificadas las acciones y delos resultados de todo lo anterior. Si lo tiene estructurado perfecto, si no obtiene resultado siempre cabe el aprendizaje y la mejora, si no sabe de qué le hablo tiene un problema y gordo. Aunque probablemente ya lo sepa, no hay empresario tonto…

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