Archive for febrero, 2018

26 febrero 2018

Los despachos profesionales tienen un gran reto de Marketing y Ventas

por -roliver TDC

Dirección Comercial Blog

Eran los tiempos en los que la información no fluía, tus conocimientos eran válidos y exclusivos durante muchos años. Lo mejor era que las empresas y los individuos acudían en demanda de ayuda y asesoramiento porque los procedimientos oficiales ya fueran jurídicos, económicos, laborales, etcétera, eran un tesoro guardado por una serie especialistas que ofrecían luz al que los quería conocer. Huelga decir que con dejar saber dónde estaba la sede del oráculo, era suficiente para conseguir clientes. Desde aquellos años, los despachos profesionales han ido evolucionando mejorando en su gestión interna, comprendiendo el valor de ganar la confianza de sus clientes a base de no fallar nunca, de llevarles a la orilla que les demandaban en un plazo y forma razonable. También han avanzando en la incorporación de las tecnologías de la información y no queda mucho para que “interfaseen” con los usuarios en una integración que aportará menores costes y la participación activa del usuario, consiguiendo así menores costes y tiempo para orientarse a servicios que aporten más valor.

Sin embargo, en el aspecto comercial están huérfanos de metodologías modernas que les lleve a un mercado de volumen. Seguramente, esa entrada de clientes sin acciones especiales se quedó en el pensamiento de muchos gerentes de despacho profesional y que sumado a las relaciones personales parecía suficiente elemento generador de negocio. Las grandes incorporaciones de clientes al despacho se han realizado mediante la compra de otros despachos que -generalmente- no estaban boyantes como causa de su venta. Siempre ha sido complicado encontrar un despacho profesional con una estructura comercial, normalmente es el gerente o propietario quien desarrolla esa función comercial, aunque suele ser en la última fase de la venta cuando un cliente demanda los servicios de un despacho y lo hace comparando las propuestas de dos o tres de ellos.

El modelo de un negocio de suscripción o de una cierta recurrencia -como son todos los despachos profesionales-, se basa en la minimización de los costes marginales de servir sin dejar de cumplir en tiempo y forma con lo pactado con los clientes y como segunda ecuación, la generación de un gran volumen de operaciones. Como resultado, ese modelo aporta una gran rentabilidad.

Una vez resueltos las cuestiones internas llega la segunda, la de conseguir muchos clientes con un método que no esté basado en la mera compra de los clientes de otro despacho, aunque no sea descartable que se aprovechen las buenas oportunidades que se presenten.

Un planteamiento de Marketing ajustado a las peculiaridades de los despachos se hace necesario, fundamentalmente en la parte de generación de leads, pricing y determinación de nuevos servicios. Hay excepciones para esos grandes despachos de ámbito nacional, pero en la mayoría de los casos, con una dedicación sistemática y planificada del gerente será suficiente. Por otra parte, toda la gestión comercial del despacho se centralizará en un sistema CRM que nos aportará una visión integral de nuestra situación con los clientes, no sólo para las nuevas incorporaciones, sino para el análisis del comportamiento de los clientes existentes y la orientación de las acciones a realizar.

Resumiendo,

  • Un plan de generación de leads/oportunidades 2.0, soportando la construcción de las marcas personales de los profesionales del despacho
  • Un sistema innovador de fijación de precios
  • Añadir nuevos servicios que se alejen de los tradicionales en los que ya se compite por precio
  • Estructurar una experiencia de cliente adecuada para mantener a los clientes satisfechos a un coste adecuado
  • Un sistema CRM para medir cómo está nuestra gestión con los clientes y tener una orientación de las acciones a realizar para mantener el coste marginal del logro, expansión y retención de clientes cercano a cero.

El objetivo final es el ya comentado: la rentabilidad duradera.

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19 febrero 2018

Si no avisas a muchos proveedores dejarás fuera la mejor opción: las RFPs

por -roliver TDC

¿Por qué cuando una empresa está en un proceso de compra no lo proclama a los cuatro vientos? Es como anunciar una oferta de trabajo y contárselo sólo a cuatro posibles candidatos, con lo que tendrías todos los números para hacer una mala selección. ¿Por qué se obra así? Por comodidad sin duda, mezclado con incapacidad de diferenciar lo bueno de lo malo y de la adecuación de un proveedor para un cliente.

En las economías más avanzadas utilizan el procedimiento de RFP (Request For Proposal), petición de oferta que se envía a un buen número de posibles proveedores que con su diversidad de planteamientos, precios y experiencia, siempre enriquecen las soluciones, incluso -con frecuencia- se contratan a varios de ellos que se complementan y completan la solución.

En caso contrario, los proveedores perdemos un tiempo y recursos excesivos en conseguir estar en los procesos de compra. Es cierto que si utilizas el Inbound Marketing puedes estar en el inicio de muchos procesos de compra, pero así y todo, te quedas fuera de muchos en los que tendrías una buena oportunidad de trabajar. En un mundo comercial ideal, todos deberían enterarse de todas las operaciones, con esta medida la disyuntiva grande/pequeño, se enfocaría a la de bueno/malo sin importar tanto la estructura del ofertante y sería mucho mejor para los clientes y para los proveedores, empezando por el coste de comercialización que sería más bajo y podría repercutirse en una minoración en la factura final.

Las RFPs que he visto se realizan en el inicio del proceso de compra, es decir, se plantea el problema y se esperan soluciones. No van enfocadas a solicitar precios de un producto ya decidido y esperar una guerra de precios  como suele pasar en nuestro suelo patrio, eso no tiene sentido porque si erosionas el margen de los proveedores luego saldrás perjudicado por la calidad de los profesionales que te envíen, su permanencia en los mercados o porque no te han dicho toda la verdad y habrá coste extra.

No podemos obviar que la tecnología camina hacia esa desintermediación que pone en contacto a clientes con proveedores, al igual que pasa con los pisos turísticos entre propietarios de viviendas y turistas. Desde hace años, hay varias plataformas que informan de proyecto y concursos de obra civil, entre otros.

Seguro que están pensando que podrían llegar a presentar cientos cuando no miles proveedores a participar en la compra, pero aprovechando los avances tecnológicos como Blockchain, se podrían poner requerimientos limitando automáticamente presentación de quien no los cumpliera y eso podría ser gestionado por un Smart Contract. Así, condiciones como la experiencia, número de años en el área, facturación, operaciones en el sector, etcétera, podría comprobarse automáticamente y permitir el acceso a la RFP a los que las cumplieran.

12 febrero 2018

La Industry 4.0 nos llevará al Marketing 5.0: el botón de reposición de Amazon

por -roliver TDC

El mismo creador de la Cadena de Valor, Michael Porter, dice que la forma de evolucionar este modelo es simplificando sus escalones a base de quitar sus compartimentos estancos, para llegar a ser un único eslabón. Así se está produciendo y además hacia el formato de nube o de ecosistema de valor. Huelga decir que este proceso acorta la cadena y los gastos permitiendo prescindir de la enorme mano de obra intensiva que se utilizaba. No requiere más explicación.

El concepto Industry 4.0 camina estrechamente ligado al de Internet de las Cosas (IoT) que le añade la posibilidad de conexión, de comunicación entre empresas, personas y cosas. Se cubre -por tanto-  el gap que existía entre proveedor y mercado, pudiendo mantener un vínculo continuado de información. Esta circunstancia cambia la relación empresa proveedora-cliente de forma radical, así como los propios servicios que prestamos al mercado: una vez consigamos un cliente, su retención es absolutamente clave para la empresa. La batalla está servida, deleitar a los usuarios será el trabajo y más vale que perdamos al menor número posible de clientes, puesto que otro conectará con él para mucho tiempo. Tendremos toda la información para conseguir el objetivo de su lealtad de forma ganada.

Electrodomésticos como neveras o lavadoras, televisiones, automóviles, ropa, mecanismos de todo tipo, que permitirán saber con certeza la demanda, usos, preferencias, etcétera. La incertidumbre desaparece y sólo la excelencia permitirá ese retorno de los clientes a través de la suscripción por los productos comercializados como servicios.

La posibilidad de conectar con los clientes y cuando digo conectar no estoy metaforeando, es la gran novedad de esta era que lógicamente habrá que gestionar porque en caso contrario nos podría estar vibrando la cazadora, la nevera o el coche para recomendarnos -por proximidad- establecimientos y/o productos. Lo verdaderamente importante es la desintermediación que supone y que nos acerca a ese mercado perfecto en el que todos somos conocedores de la oferta y demanda de forma integral, no es que no vea los problemas, pero el camino es apasionante.

El botón de reposición de Amazon es una gran innovación (artículo de El País sobre el botón de Amazon), aunque no todo el mundo le da tanta importancia porque parece de ciencia-ficción y ya nos distinguimos lo que es real y lo que es de película. Para los que no estén familiarizados con el comentado botón, me refiero a un artilugio que provee Amazon y que los hay para varios productos del hogar (maquinillas de afeitar, limpiadores, refrescos, preservativos, bebidas, detergentes, cápsulas de café, papel del water, etc.) que cuando lo presionas genera un pedido automáticamente que te sirven al poco. Como decía antes, no le damos la importancia que tiene porque es el inicio de la Internet de las Cosas y de la relación automática cliente-proveedor.

Disculpen la broma del Marketing 5.0, aunque según como avanza el Marketing igual estoy acuñando un nuevo término.

5 febrero 2018

Cómo establecer un comportamiento tipo del comprador cuando hay miles de ellos

por -roliver TDC

Dedicamos mucho tiempo a especificar el perfil del comprador tipo y su ruta como tal. Esa planificación es fundamental para determinar nuestras acciones y asignación de recursos, así como los puntos de control de que todo avanza correctamente según la percepción del clientes. No es nada sencillo. Las suposiciones hay que contrastarlas con cientos si no miles de procesos de compras individuales y la conclusión final es que no hay un único camino, no hay dos clientes iguales y que ese planteamiento de un comportamiento patrón no responde a la realidad: hay muchas rutas de compra y como mucho podemos establecer un conjunto de patrones a los que se les podrá asignar tipos de compradores según vayamos registrando sus pasos.

Para realizar la estructuración del proceso de venta alineado con el proceso de compra, necesitamos un sistema de predicción que monitorice cada uno de los movimientos del usuario en su proceso de compra e ir estableciendo a qué cluster de comportamiento pertenece de forma que podamos determinar hacia dónde se mueve y proveer la información más adecuada según el perfil del grupo de comportamiento al que pertenece. Esta parte es sencilla y automática si dispones de estos sistemas de analítica.

Por lo tanto, debemos tener definidos los perfiles de comprador fundamentales, pero no nos podemos sufrir auto complacencia, no es una foto es una película. Su seguimiento debe ser continuo como hemos comentado. En las ciudades reconocidas como sede de la moda internacional (París, Milán, etcétera) cambian los escaparates varias veces al día, puesto que no es la misma percepción cuando uno va a trabajar que al salir de trabajar. Ante este comportamiento cambiante no caben perfiles excesivamente fijos.

Una vez más, estamos ante una aplicación de las herramientas analíticas sencillas y de coste bajo, pero que todavía tienen un uso bajo en nuestro país. Hay tantas información que nos ayudaría a vender mejor y que no empleamos que es siempre una de las causas del estancamiento comercial o de su decaimiento paulatino.

¿Por qué pudiendo saber -con cierta probabilidad- lo que el cliente desea según su comportamiento preferimos suponerlo según nuestra sesgada y desinformada opinión? Después de tantos eventos, presentaciones y conferencias, seguimos sin hacer nada al respecto.

Las segmentaciones que existen en la mayoría de las empresas son muy pobres o inexistentes, la causa siempre es la misma, faltan perfiles profesionales porque la dirección/propiedad no los echa de menos. De su seguimiento, mejora y automatización ni hablamos…

Cada usuario es diferente y debe ser asignado interactivamente a su grupo de comportamiento -que es alimentado y mejorado día a día- y con esa asignación le estaremos ayudando a comprar.

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