Recuerdo aquellas segmentaciones que se basaban en criterios demográficos: facturación, número de empleados, sector, geografía, actividad y un largo etcétera. Con eso componíamos una segmentación que nos servía para agrupar a las empresas funcionalmente, pero poco más. Esperábamos que al estar en el mismo segmento se comportarán de la misma forma, aunque después apreciábamos que el comportamiento era diferente.
Algunos autores llamaron a los nuevos consumidores «camaguros» porque cambiaban como los camaleones y daban saltos como los canguros, su comportamiento era circunstancial y cambiaba de cuando iban al trabajo a cuando salían del mismo. La segmentación avanzó bastante en el campo de los consumidores finales, pero en el mercado de empresa a empresa se quedó un poco anticuada. Ahora le ha llegado su momento.
Con el desarrollo de la informática y del software estadístico conjuntamente con su adecuación en precio. La segmentación ha cambiado radicalmente permitiendo la gestión de millones de datos, aunque en la mayoría de organizaciones basta con gestionar los datos internos -lo que llamamos Small Data- sin que sea necesario llegar a sistemas de Big Data que maneja datos internos y externos, que son los que tienen grandes volúmenes.
El gran cambio se ha producido cuando ya no trabajamos con criterios que no informan sobre el comportamiento sino sobre el comportamiento mismo, en el que no hay que suponer y esperar una correlación. La realidad siempre explica lo que ha pasado y lo que va a pasar. De esta forma, clasificar a los clientes por su comportamiento nos permitirá -por comparación- conocer previamente cómo se comportarán con una probabilidad muy alta. La información con la que antes se trabajaba no se desprecia, pasa a ser una información de valor dentro de un gran conjunto de ella.
Cuantos más datos tengamos de los clientes-empresa mejor será la segmentación y podremos delimitar los bordes de los clusters con mayor precisión o disponer de más clusters.
Desde cuando responde mejor al teléfono, de los meses que tardan hasta que firman el pedido, las ofertas que piden antes de solicitarnos la definitiva, de quién decide realmente, de su época de compras habitual, de los niveles de precios o productos que demandan; hasta la relación que mantienen con nuestros comerciales o con los conductores de los transportes que les llevan los pedidos a casa, todo nos habla de su comportamiento y todo debe quedar registrado para el análisis y gestión de ese conocimiento que nos permitirá un acercamiento más adecuado y eficiente a los clientes y también para los que no lo son todavía.
Lo que está absolutamente contrastado es que una vez se van registrando comportamientos y se puede asignar a uno de los prototipos ya determinados a cada nuevo cliente, podemos asegurar que seguirá la mayor parte de los comportamientos que tienen los de ese cluster o conjunto. Es una gran ayuda, ¿no?
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