Algún director comercial podría manifestar que lo hace cada día a través de los descuentos a clientes sin ningún criterio predeterminado, sólo el de llevarse las operaciones en competencia con erosionadores de márgenes, pero no, no me refiero a eso. Los precios ya no puedes ser sedentarios, hay momentos y circunstancias en las que tienen/pueden bajar para subir en otros, siendo competitivos en todos los momentos y manejando la demanda.
Si lo hace menos de cuatro veces al año es que no está en la onda, sobre todo si se tiene en cuenta que hay quien lo cambia varias veces al día. No es por capricho, es una técnica de optimización que a los que la practican les ha reportado crecimientos en resultados considerables, frecuentemente de dos dígitos.
Claramente, para empezar a aprovecharse de la dinámica de precios hay que disponer de un sistema de análisis de causas y efectos, un cuaderno de bitácora que registre el comportamiento de los clientes respecto a la elasticidad de precios y los precios reales que aplicamos para comprobar -en la mayoría de los casos- la falta de criterio que tenemos al aplicarlos.
La rentabilidad actual se basa -en buena parte- de la gestión de precios. Lo que se aprecia es un sentimiento de autoderrota y entrega del arma en la mayoría de los casos: «No se puede hacer otra cosa, hay que bajar los precios». No diré yo que no existan casos de necesidad, pero nadie se fija en el valor percibido que es el verdadero contrapeso del precio y cuando no se percibe compensación se intenta bajar el precio como procedimiento de ajuste.
En numerosas ocasiones, somos nosotros mismos quiénes pensamos por los clientes y ante la falta de valor añadido y las pocas ganas o capacidad para aumentarlo, nos decidimos por bajar los precios sin haber dicho nada los clientes. Huelga decir que no me refiero a los precios bajos por Posicionamiento, esa es otra cosa. Eso es una estrategia planificada y estructurada que tiene su segmento en cada mercado y que ajustan los productos a los precios que ofrecen o al volumen que quieren vender.
Claramente, hay momentos en los que el precio puede variar y aumentar o descender según ciertas circunstancias de la demanda o de los segmentos atacados de clientes, aunque la ética siempre tiene que estar presente y no caer en una discriminación fuera de ella.
Amazon modifica 2,5 millones de precios al día, luego -de media- cambia 10 veces los precios de cada producto, desde luego en un proceso automático según los algoritmos que tienen establecidos. Diseñarlos adecuadamente es su mérito.
La pregunta del título, quiere que -al aplicarla a nuestro caso- nos demos cuenta de la dinámica de nuestro sistema de precios, de si tenemos una estrategia de precios definida -eso que denominamos Pricing-, si estamos actualizados o no en esta materia tan importante. Y aclaro que si ese cambio es anual, es que su sistema de precios está caduco y eso le hace perder dinero. No haga descuentos, dinamice los precios.
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