Lees un folleto comercial y te hablan de las características de un servicio o producto como escalable, plug and play, capa de grafeno, OpenStack compliance, envases 4D, soporte de 5G, arquitectura RISC o función drag and drop. No lo digo por los mil anglicanismos que se puedan utilizar, sino porque -aunque fuera en español- los clientes no entienden por qué deben comprarlo. Es cierto que en el mercado tecnológico hay muchos compradores que son capaces de traducirse las características a ventajas, pero la inmensa mayoría de los clientes del mercado sean del mercado que sea -porque no lo digo sólo por el tecnológico- no entienden cómo les ayuda una cierta características, hay que traducirlo a ventajas y -si se puede- en beneficio.
A nadie le interesan las características, todos compramos por las ventajas que nos aporta un producto o servicio, pero llevamos tanto tiempo contando las características que ya no nos damos cuenta que no estamos diciendo nada excepto en pequeños entornos técnicos. Por ejemplo: «Este es un coche diesel Common Rail» Y a mí qué, si no sé qué es eso y que ventajas me aporta. ¿Cuántos usuarios de automóviles diesel sabrán lo que es el common rail y por qué es una ventaja para ellos? Aprovecho la ocasión para difundir su concepto. No sería más fácil decir que «La principal ventaja de este sistema es que permite controlar electrónicamente el suministro de combustible, permitiendo así realizar hasta 5 pre-inyecciones antes de la inyección principal, con lo que se consigue preparar mejor la mezcla para una óptima combustión. Esto genera un nivel sonoro mucho más bajo y un mejor rendimiento del motor.» (Wikipedia). En negrita y subrayado está la ventaja, lo que le debemos contar al cliente después de decir las palabras «Common Rail» y si el cliente quiere más explicación y si se la podemos dar, lo hagamos con la extensión necesaria.
El beneficio se produciría cuando aplicamos una ventaja al caso concreto de ese cliente. por ejemplo, siguiendo con el caso del common rail, podríamos hacer ver el ahorro de combustible, de mantenimiento y duración, para una flota de coches de una misma empresa.
Esta traducción es fundamental en la venta, estamos basando nuestra argumentación en el valor que aporta el producto o servicio, hablando de sus características no estaremos hablando de su valor. Hay que basarse en las ventajas que aportan al usuario y/o cliente y -si es posible- en los beneficios.
Coja sus folleto o su web y analice si hablan de características o ventajas. Si no lo hacen, debe emprender un trabajo de traducción. Sus clientes futuros se lo agradecerán y su cuenta de resultados también.
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