La herramienta de marketing más importante: el Pricing

En la emergencia del marketing de forma profesional, a mediados del siglo pasado, estaban tan embelesados con el producto y la publicidad que todo lo demás les sobraba, todavía más si aquello que estaba en la orilla de sus lindes o, eso pensaban ellos. De esta forma, la gestión de los precios se quedó en tierra de nadie. No hay que olvidar que en aquellos tiempos se vendía todo.

La lucha entre el departamento económico-financiero y marketing-ventas ya se había desatado, unos habían marcado la cuota de mercado como el madre de todas las fuentes de beneficios y los financieros querían cubrir costes y que quedase un remanente cuanto más importante mejor. Claramente ganaron los de vender más y más, costara lo que costara. Las cúpulas de las empresas apoyaron esta propuesta sin intuir al monstruo que iban a crear.

Esta política de «comprar clientes» a cualquier precio nos ha llevado -en parte- a la erosión actual de márgenes.

Todos los esfuerzos de marketing y ventas, incluso del intento estratégico se concentran en un momento del tiempo y es cuando el cliente tiene que tomar la decisión definitiva y toda la inversión que hemos hecho a lo largo de mucho tiempo nos la jugamos a una carta: el precio. ¿Cómo es posible que nos juguemos todo el esfuerzo y dinero a un elemento que no cuidamos y carecemos de técnica para hacerlo? Esa es la pregunta que tiene su respuesta incluida. Todos los sectores que han profundizado -por la razón que fuera- en el Pricing, han conseguido una gran rentabilidad y solucionar sus problema de incremento de ingresos y/o de beneficio.

La causa real por la que no se utiliza en España, salvo en la gran empresa y multinacionales instaladas, es que los sistemas de fijación de precios están absolutamente obsoletas y -lo peor- es que se acaba por seguir a la competencia en casi toda la pyme. Esto es un gran error, por que el principal competidor tiene su estructura y no podemos seguirle en el precio si queremos tener viabilidad y no pagar a la venta a cualquier precio (nunca mejor dicho). La fijación basada en el valor es el camino y ello conlleva una venta basada -también- en el valor, así que hay que hacer una recarga argumental de toda la fuerza de ventas y canales de distribución.

Cada vez estoy más agradecido a la primera compañía que me empleó y formó como profesional, ellos me enseñaron a vender sin descuentos y por eso pongo precios justos que no admiten subidas o bajadas sin modificar el alcance. Lo otro, subidas injustificadas y descuentos locos, son malas prácticas.

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