No hay mejor herramienta y, por manida que esté, las empresas siguen sin tener su definición por escrito lo que significa que está en el mundo de las ideas, del limbo del Marketing. La realidad es que hay pocas pymes que lo trabajen estructuradamente y de forma integral. La mayoría sacan productos, lo venden por los canales que ya tienen establecidos, comunican más bien poco y de forma aleatoria y por último, ponen un precio que piensan pueda ser competitivo: ¡Y después nos extraña que la economía vaya mal!
También hay otros autores y autores amateurs que cada tres años anuncian el final de las 4Ps y proclaman las nuevas 7Cs o las 8Ss o la combinación que se les ocurra. Ninguna novedad respecto a las 4Ps si lo analizamos genéricamente, aunque sí para el interior de la empresa: la personas y los procesos/sistemas. Estas dos aportaciones, sí que vale la pena tenerlas en cuenta para su estructuración. Las personas, porque de ellas van a depender mucha de la excelencia con la que desarrollemos el resto de variables y los contactos con los clientes. Los procesos y sistemas, porque en la empresa actual habría que definir todos los procedimientos y sus soporte informático, sobre todo, en este momento de la llamada transformación digital.
Claro que añadir panes al horno, cuando todavía no cumplimos con los cuatro primeros, puede ser un brindis al sol. El Marketing Mix, ya es el resultado de una labor de síntesis de muchas variables más. Borden y McCarthy hicieron esa labor y de una serie importante de variables, las fueron concretando a 12 y a 4 respectivamente. Todo avanza y aparecen nuevas variables que gestionar -como el Marketing digital-, pero puede integrarse perfectamente en las variables existentes o en combinación de ellas: comunicación y distribución, por ejemplo. También el CANVAS de Osterwalder podría considerarse como una aproximación a un Marketing Mix ampliado.
Si tuviese que determinar qué incorporaciones haría al Marketing Mix, a las ya mencionadas de sistemas/procesos y la gestión de las personas como implementadores del Marketing mix, añadiría el Customer Success que se basaría en una mezcla de los dos anteriores y de las variables existentes del Mix.
Para empezar, sería suficiente con tomar las 4Ps tradicionales y dejar por escrito nuestras especificaciones y formas para cada una de ellas: productos, comunicación, distribución y precio. Le sorpreneará que no es tan fácil como parece y, también le sorprenderá las cosas que hace que se pueden integrar en el Mix, esa es la prueba de que el Marketing Mix es lo natural, lo lógico que tiene que hacer una empresa.
Una pista, necesitará comenzar por definir su Posicionamiento. El Mix lo concreta, es la especificación del Posicionamiento.
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