La selección del público objetivo es siempre el principio de la acción comercial. Cuando detectamos un hueco en el mercado está siempre ligado a un público objetivo, por ejemplo, un restaurante de calidad y precio elevado que haga desplazarte a las afueras de una ciudad con reservados para grupos pequeños y entrada diferenciada de la general. La unión de la oportunidad de mercado y su público objetivo, el pegamento que conecta uno con otro es el Posicionamiento. La falta de este proceso puede llevar la iniciativa al desastre, las empresas que actúan por intuición y crean un producto que llevan al mercado saltándose este proceso pone el éxito comercial del producto en peligro.
Una vez se ha determinado oportunidad de mercado, público objetivo y el Posicionamiento, empieza el resto de la historia que detallará el público objetivo en lo que hoy se denomina Buyer Persona, que es la especificación -no sólo de las características demográficas- de las características de su comportamiento, de su circunstancias diarias, de su vida, de cómo se informa, quienes son los influenciadores de sus decisiones, dónde prefiere comprar, etcétera.
Con ese «retrato robot» ya se puede comenzar a buscar, a determinar si hay bases de datos, si se pueden identificar (empresas) o si les tratamos como consumidores anónimos que trataremos con medios masivos, no personalizados.
Dependiendo si nos dirigimos a grandes empresas, pymes o consumidores, la acción de de selección será diferente. En la mayoría de las ocasiones nos convendrá segmentar al público objetivo, con esta diferenciación podremos acceder de forma más personalizada a cada uno de ellos e incluso ofrecer productos y servicios para cada segmento, aunque sean derivados del producto base. Los grandes fabricantes de automóviles lanzan series más baratas de un chasis de éxito para esos segmentos que quieren una marca -como BMW o Mercedes- pero no pueden gastarse 70.000€.
Con esa concreción del público objetivo, facilitaremos a la comunicación que contacte con ellos para ganar la notoriedad necesaria, ya sea a través de RRSS, contacto personal, emailings opt in, webs/blogs, publicidad, etcétera.
Cuando una empresa se equivoca en el mercado objetivo y su definición es muy complicado llegar cumplir la misión. Los mensajes no son los adecuados y los clientes potenciales contactados no se sienten motivados a la compra ni siquiera a informarse. Con frecuencia, se debe caminar transversalmente por los diferentes segmentos, consiguiendo una cuota de mercado en cada uno de ellos antes de pasar al siguiente segmento.
Hoy en día, son muchas las variables que se pueden manejar de un cliente potencial, por ejemplo el cliente de un banco, variables que se van reuniendo y mezclando con las de los clientes actuales, de forma que cuando coinciden algunas variables se te asigna a un grupo presumiendo que tu comportamiento futuro será como el de los miembros del grupo al que se te ha asignado.
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