La cuota de ventas no te dice nada respecto al margen y -menos todavía- sobre el beneficio de la empresa a final de año. Llevamos muchos años así, pero no conseguimos cambiar de visión y hablar con propiedad trabajando con cifras netas. He comprobado tantas veces la veneración excesiva por el comercial que más vendía en lugar de apreciar al que más contribución neta al beneficio conseguía, que tengo grabada a fuego la necesidad de cambio.
Hay dos cuestiones básicas que no nos dejan ver la diferencia entre vender y conseguir contribución neta: la primera es el concepto de la mezcla de ventas. Si todos los productos tuvieran el mismo margen bruto y nos costase lo mismo desde la venta hasta que se cobra, pues no habría problema, pero no es así. Esta diferencia se mueve tanto por el producto en sí como por el comportamiento del comercial, por lo tanto, no se puede hablar de cuota de ventas sin fijar una mezcla de venta o estaremos alterando el umbral de rentabilidad groseramente.
Si no es lo mismo una cantidad vendida que otra, respecto al margen de contribución, no tenemos más remedio que analizar en profundidad las diferencias y lo que es más importante: guiar a los profesionales hacia el mix de venta ideal o -al menos- a mantener una mezcla que reporte márgenes de contribución superiores.
Para ello, debemos conocer la contribución real de la venta de cada producto (se podría decir también para cada cliente, puesto que queremos saber el margen real o uno aproximado), para poder analizar con propiedad. Otra forma simple, es comprobar quién es el vendedor de mayor contribución y cual es su mix de ventas, para después intentar que el resto de compañeros en iguales circunstancias de mercado se aproximen a su operación.
No parece muy complicada esta medida, ni siquiera requiere de un sistema de análitica o big data, aunque sí cierta rigurosidad en la imputación de costes puesto que si nos quedamos en los márgenes teóricos estaremos lejos de la verdad, aunque mucho más cerca que si no hacemos nada.
No quiero terminar sin comentar que los sistemas de remuneración de las ventas dependientes del margen conseguido, son de gran ayuda en este propósito. Los sistemas que pagan por las ventas facturadas -todavía mayoritarios- son un obstáculo. También lo son esos que premian el margen, pero de forma absolutamente insuficiente. Aquí no hay más verdad que el margen conseguido para la contribución al beneficio, lo demás son cifras para cubrir los egos…
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