Muchas empresas no saben cuál es u tasa de retención de clientes. Creen -normalmente- que es muy alta y que pierden pocos clientes. Cuando se comprueba, es todo lo contrario y su nivel de retención es bajo con dos consecuencias: financieramente es un problema porque tiene que mantener unos gastos bastante mayores para conseguir nuevos clientes -que es lo que le lleva al engaño- y si tiene un tropiezo en el logro de nuevos clientes, puede que tenga que abandonar el mercado. Las casusas suelen concentrarse en la falta de cuidado de los clientes y de su experiencia como tales y de no disponer de la información adecuada de nuestro modelo de negocio que no nos permite ver que la retención y la lealtad (la retención como capacidad de retener a los clientes del año anterior sin contar los nuevos clientes y, la lealtad como el número de años que un cliente -de media- suele estar con nosotros) de los clientes es la clave económica y financiera de un negocio.
La analogía del depósito de agua es clarificadora. Nadie estaría tratando de llenar un depósito o una piscina que tuviera un agujero tal que lo que entra se saliese al instante por el mismo. No tendría sentido ya que al mínimo parón en suministrar un caudal de agua «nueva» el nivel bajaría rápidamente. El remedio es taponar primero ese boquete de pérdida. Ese intento de averiguar por qué los clientes no repiten en un número importante, nos reportará buenos y diversos beneficios. Con frecuencia, la causa no es que no tratemos adecuadamente a los clientes sino que nuestros productos o servicios son malos y no cubren las expectativas de los clientes, aunque también puede ser por nuestro servicio de soporte y mantenimiento o que tengamos que llamar a un 902 de pago constantemente y nos entretengan para cobrarnos más. Muchas pueden ser las causas por las que perdemos clientes. Es el síntoma de no estar orientados a los que nos mantienen el negocio: los clientes.
Lo que queda claro es que no se trata de averiguar sólo la tasa de retención sino también de averiguar las causas y ponerle remedio a esa bolsa de oro en polvo con un agujero. ¡Con lo que cuesta de llenar…!
El mantenimiento de los clientes es una cuestión económica-financiera, los clientes son un activo que nos obliga a invertir para conseguirlos para luego obtener un retorno, si los perdemos, es como comprar maquinaria y dejarla sin mantenimiento hasta que se rompe sin haber amortizado su inversión. Mal negocio es ese.
La tasa de retención es sólo la primera medida respecto al retorno de los clientes, otras medidas de cómo conseguimos rentabilizar la vida de un cliente con nosotros y me temo que tampoco les prestamos mucha atención, Son como el prestar atención al colesterol, a la presión sanguínea o a la fiebre. «Poca broma…»
Nota: La tasa de retención es el porcentaje de clientes del año anterior que siguen como clientes en el presente año, sin contar los nuevos clientes de este año, lógicamente.
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