Pasa el tiempo y los CRMs, incluso los mejores, se centran en alguna de sus componentes (operativo y/o cooperativo), pero mucho menos en la parte analítica. Llevo años predicando sobre l objetivo final de los CRM: analizar y sacar conclusiones sobre sobre el comportamiento de los clientes en respuesta de nuestras acciones, aunque ya voy perdiendo la esperanza de ver ese propósito realidad. Es una verdadera pena, se habla de las posibilidades de uso y de lo inmediato que es la comunicación entre el sistema y los móviles de los profesionales, pero se no se nombra la importancia del análisis. Cuando los mejores proveedores también están en esta dinámica, es porque no ven respuesta cuando abogan por la parte analítica, así que se orientan a lo más fácil. No es que las partes operativas y cooperativa no sean importantes, que lo son, es que es el camino para el análisis.
Debido a esta cuestión, la segmentación sigue siendo por criterios tradicionales y no por su comportamiento dejando de lado si es de Segovia o si tiene 150 ó 320 empleados o si su sector es la automoción o el transporte. estos criterios deben contemplarse también, pero el comportamiento es el rey de los criterios discriminantes. Tampoco solemos conocer nuestra función de demanda, de este modo tomamos decisiones de aumentar las ventas y los gastos que conlleva ese objetivo sin saber si está subiendo la marea o bajando. No conocemos las tasas de conversión y, sin embargo, siempre queremos aumentar los leads, pero sería más interesante mejorar nuestro nivel de efectividad y luego generar más tráfico, pero es más emocionante hacerlo mirando a las estrellas.
No es de extrañar que muchas empresas estén creándose sus propios sistemas que, aunque nunca serán tan vistosos, se orientan a la parte analítica y con una pequeña inversión para capturar la información básica y de la operación, consiguen una información de gran valor para mejorar sus acciones de marketing, ventas y de soporte y atención al cliente.
Basta con preguntar si una empresa conoce su tasa de retención de clientes, el periodo medio de cierre de las operaciones, las tasas de conversión a lo largo del proceso de ventas, los tickets de soporte que se resuelven en plazo, la efectividad de las acciones de marketing y un sinfin de información clave que define si una empresa está orientada al análisis o a la opinática. El primer paso es reconocer esa situación y poner la proa al análisis de lo que pasa para mejorarlo. Muchas empresas que reconocen esa situación, la han cambiado con facilidad, pero es necesario percibir los problemas para mejorar el nivel de gestión. Si se sigue complacido con decidir sin información, no se necesita un CRM.
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