Cualquiera de nosotros, tanto personal como profesionalmente, tenemos un proceso de compra. Mucha parte de culpa de la dificultad actual de la venta es la falta de comprensión del proceso de compra y nuestra adaptación -mediante el proceso comercial- al mismo. La verdad es que no tiene mucho sentido quejarnos, porque no tenemos más que fijarnos en cómo compramos nosotros y nuestros familiares más cercanos, para entender la diversidad de aproximaciones y perfiles.
Desde luego, no nos referimos a la compra compulsiva o de commodities sino a esa compra meditada que obedece a una necesidad aceptada y por la que se inicia un proceso de compra. Piense -por favor- si es así cómo se arranca ese proceso: un día lee algo sobre una cuestión concreta y analiza cómo está su empresa respecto al tema en cuestión.
¿Qué hace usted cuando compra algún producto de cierto valor y/o de cierta complejidad?
- ¿Va directamente a comprar el producto?
- ¿Se informa en Internet y va haciendo aproximaciones sucesivas a los distintos proveedores?
- ¿Pregunta a los usuarios actuales de ese productos?
Cualquier cosa que sea lo que Usted hace, es lo mismo que hacen sus clientes.
El proceso de compra estándar, tiene una serie de pasos que principalmente son:
- Reconocer que necesitamos/queremos algo, ya sea para eliminar un problema o conseguir una mejora.
- Analizar las diferentes alternativas posibles y sus ventajas/desventajas
- Decidir la opción más adecuada o la que así nos lo parece
Los clientes somos sensible al precio en la primera y última etapa, en la inicial para comprobar si es viable la compra desde el punto de vista económico-financiero y, en la última, porque es en la que cerraremos el acuerdo, con sus flecos. En la segunda etapa, el objetivo es evaluar las opciones comparativamente. Cada una de las etapas tiene una serie de puntos clave: asegurar que el clientes tenga claro las características de nuestro producto, el soporte posterior, el precio correspondiente a su valor, etcétera. No es suficiente esperar a que los clientes lo aprecien así por su cuenta, hay que asegurarse.
Ningún cliente iniciara un proceso de compra sin admitir que necesita comprar un producto y/o servicio, este es un paso que muchos profesionales de la comercialización no acaban de entender: o generan la operación o llegarán a ella cuando ya otro proveedor tiene ventaja. Ese proceso de generación de operaciones adquiere una mejor posición porque los clientes «premian» al que les ha puesto en la senda de la mejora. Claro está, no es garantía de llevarse el pedido, pero tiene mayor probabilidad de hacerlo.
El desarrollo de la operación también es muy importante. Nadie se puede descuidar confiando en exceso en las acciones propias, los demás también juegan. Hacer avanzar la posición a lo largo de la operación es fundamental, contrarrestando a la competencia haciendo ver que se es la mejor opción. Todas las demos, presentaciones, visitas a otros clientes, a sedes del proveedor, etcétera, deben estar muy estudiadas y con un objetivo claro. La gestión comercial con el funnel y el forecast, CRM o, un método de análisis de operaciones si es un big deal, nos ayudará a sentir el estado de la operación y así no tener que decir -al final- que nuestro precio era demasiado alto.
Técnica como el Buyer/Customer Journey, estructurarán todo el camino de un cliente hasta que lleve años con nosotros. El objetivo es no dejar nada al azar.
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