Cuando tengo acceso a las presentaciones que hacen los vendedores a los clientes, bien porque he acompañado a algún profesional o porque he presenciado internamente una presentación estándar, me doy cuenta del enfoque a las características que normalmente se hace. Es como un folleto hablado, se cuentan las características de los productos sin más y -con frecuencia- se comentan algunas que los clientes no entienden o no tienen importancia para ellos.
Todo viene del origen de los productos que, si se hubieran basado en lo que aporta valor a los clientes, el proceso comercial estaría enfocado al valor. No negaré que yo -en otras etapas de mi vida profesional- también lo he hecho fruto de las guías de venta no adecuadas que también tienden a las características. Recuerdo haber comentado en innumerables ocasiones que una familia de sistemas hardware eran escalable, cuestión que les permitía pasar de un sistema a uno más grande manteniendo el software, aunque no comentaba los beneficios que tenía el cliente de esa circunstancia, como es el retorno de la inversión, la continuidad del negocio sin épocas de cambio de software, el mayor conocimiento y mejora de las aplicaciones en el tiempo sin que el rendimiento de los sistemas fuera el motivante para un cambio de aplicación, entre otros…
El momento del vis a vis con el cliente es clave, sobre todo para la supervivencia de la venta personal, en otro caso ya no hace falta. Me contaba un comercial que -en su sector- el contacto a visitar dejaba el trabajo cuando les visitabas y en la puerta de la fábrica le atendía un momento. Escenario complicado para ejecutar su función, dando ganas de decirle al cliente: Sentémonos en el suelo un momento y te cuento cómo nuestros productos pueden mejorar tu rendimiento con menos esfuerzo. Hay una liturgia necesaria, es un escenario que hay que montar para que la presentación pueda crear el ambiente adecuado. Eso sí, cuando tengamos la oportunidad, no podemos comenzar a soltar una serie de características que ya lleva la hoja técnica del producto.
Muchas veces hemos comentado que la prescripción requiere previamente de un diagnóstico, sin él, todo suena a característica, es decir, no te conozco ni sé cuál es tu problema o la mejora que buscas, pero esto es lo que yo vendo y a cuantos más clientes se lo diga, la probabilidad de éxito aumenta. Es un error, hay que intentar que el proceso se complete en cada ocasión. Para empezar, hay que visitar a los clientes adecuados siempre.
Conocimiento del mercado, de las necesidades de los clientes, de lo que valoran y cómo ponderan un driver u otro, para -a partir de ahí- comprender las circunstancias de cada cliente y acercarnos a los que aprecian, valoran y les facilite su día a día y aumente el rendimiento de la empresa en la que trabajan y su posición en ellas.
Esta orientación de la venta, permitirá un nivel de precios más adecuado y una venta consultiva más adecuada para los tiempos en que todos los productos se parecen bastante.
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