En esta locura de situación que tenemos, en la que todo una serie de desahogados prometen venta para otros que para sí no tienen, es muy complicado determinar cuál es la verdadera causa de las bajas ventas. Cuando se llega a esta situación o no hay forma de levantar el vuelo comercial o incluso cada año vendemos menos, siempre hay que comenzar por los básicos y allí está esperándonos el Marketing Mix para -como un espejo- decirnos la verdad de lo que hay.
En la mayoría de las ocasiones conviene comenzar por el productos/servicio, ya que suele ser el causante de todos los males cuando no podemos levantar el vuelo comercial. Sin olvidar que todavía quedarían tres variables del Mix que también son clave, pero que si el producto no vale nada o está obsoleto no podrán cambiar la realidad, aunque siempre se ven casos que consiguen colaborar con un producto para hacer que tenga cierta vida.
En estos casos, siempre menciono al gran Forges, cuando en una de sus viñetas estaban dos homeless debajo de un puente y, uno de ellos comentaba, más o menos literal: «Y fue entonces cuando comenzamos a cotizar en la bolsa de Nueva York, las ventas se dispararon, todas las cadenas de TV me querían entrevistar, me compré el yate, nos cambiamos al tercer edificio más alto de NY, pero, de repente, todo se fue a la porra y ya ve dónde he acabado. Respondiéndole el otro homeless: «Porque el producto sería bueno, ¿no?» A lo que el primero le respondía: ¿Qué si era bueno? La mejor mierda-pinchá-en-un-palo que se ha fabricado nunca».
Eso es lo que pasa frecuentemente, no vendemos más porque nuestro producto es malo o está obsoleto respecto a los de la competencia. Entonces viene una letanía de excusas: «Estamos fuera del mercado con estos precios» (claro, el precio debería ser cero); «El cliente no nos ha entendido y no ha sabido reconocer nuestro valor»; «La operación ya estaba decidida cuando llegamos»; «Si lo hubiéramos tenido con más opciones de color, nos lo habríamos llevado»… así hasta veinte, todo menos reconocer y aceptar que no somos competitivos y que la distribución, la promoción y el precio, no pueden hacer nada sin cimientos.
Otra causa común, como he comentado, es la obsolescencia competitiva que en un momento del tiempo fue un buen producto, pero que la competencia lo había hundido en el montón de uno más y las restantes variables del Mix ya no pudieron sostenerlo. Es una pena que no realicemos un mínimo seguimiento de los productos y veamos en qué fase del ciclo de vida están y cómo está respecto a la competencia y las innovaciones técnicas o tecnológicas que va apareciendo. preparar un simple informe en el que nos digan cuántos productos fueron lanzados o incluidos en nuestra oferta en los últimos dos años, en los dos años anteriores a esos, etcétera, nos dará una visión rápida de la situación. Es fácil y muy efectivo.
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