¡Mira que llevan tiempo queriendo cambiar el Marketing Mix! Los creadores de nuevas categorías para destacar, quieren ser los nuevos Borden y MaCarthy, los cuales, ahora tienen que ver como algunos quieren eliminar su esfuerzo de síntesis, volviendo a un sinfín de variables más. Hay gente que no valora la importancia de la concreción y la capacidad -del Marketing Mix- de dar cobijo a las nuevas herramientas que aparecen en el mercado, sin tener que añadir nuevas variables.
En el Marketing de Servicios, se hace mucha insistencia en tres variables más para su Mix, Vamos a analizarlas y comprobar su coherencia. Estamos hablando de las Personas, los Procesos y la Tecnología.
Los servicios conllevan normalmente una relación directa entre nuestros empleados y los clientes y, ese contacto es clave para la satisfacción del cliente por medio de la prestación de forma adecuada. si no actuamos positivamente sobre nuestros empleados y el clima laboral no es el correcto, se generarán una serie de dinámicas que acabarán perjudicando la prestación personal del servicios en cuestión.
Los servicios -como decíamos- conllevan muchos puntos de contacto y muchas tareas que realizar y que constituirán la ejecución del servicio como fue diseñado. Además de esos contactos y acciones a realizar de forma entrelazada, hay una colisión entre las prestaciones a los clientes y hay que evitar que unas perjudiquen a las otras, sin olvidar que -con frecuencia- hay recursos utilizados con capacidad limitada que también afectan al éxito del servicio. Basta pensar en un restaurante con camareros, jefes de sala, etcétera y mesas y cocinas limitadas, trasiego de camareros, atención y rapidez según los comensales, etcétera.
Por último, la tecnología. Cada vez más, los servicios están soportados en parte de sus procesos por la tecnología, incluso se presta y se recibe vía on line y se está convirtiendo en un aspecto tan importante como la atención personal, siendo clave de la percepción integral del servicio. Basta un problema técnico, de comunicación o de UX para echar a perder el resto del esfuerzo.
La verdad, esas tres añadidas al Marketing Mix clásico para los servicios, son de peso, de mucho peso y no deja mucha duda sobre su importancia. Sin embargo, esas tres variables está presentes en el mundo de los productos y están asimiladas en las cuatro 4Ps y se tienen en cuenta de siempre. Veámoslo.
El producto total integra en producto core, pero también el packaging, el soporte (personas y tecnología), garantías, entrega, etcétera. Por supuesto han existido una serie de procesos establecidos desde su diseño hasta su entrega, pasando por su producción y, qué decir de la tecnología, está presente en todas las fases y en todas las variable del mix (producto, distribución, promoción y precio).
Es cierto que dependiendo de estar hablando de industria, comercial o servicios, podemos valorar algo más una variable u otra, pero debemos abrir la puerta a nuevas variables con laxitud o nos encontraremos que los inventores de palabra nos dejan con 60 variables de un nuevo mix.
Por otra parte, poco a poco la venta de productos se va convirtiendo en una prestación de servicios y cobro por uso, así que se va a producir una reafirmación de un único marketing mix.
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