Cuando estamos determinando el Posicionamiento y su definición mediante el Marketing Mix, siempre nos estamos refiriendo a la empresa -aunque pensemos en el mercado- y la totalidad de su oferta en general. Cuando estamos hablando del GoToMarket, pensamos en las líneas de productos para mercados específicos y de su segmentación, de la comunicación a unos perfiles concretos, a la forma de acercar los productos a los potenciales compradores y del precio adecuado para cada segmento, es decir, estamos hablando de los clientes.
Esta es la gran diferencia. A pesar que todo camina hacia el mercado, en el establecimiento de los primeros fundamentos se está bastante alejados de la puerta del cliente, por eso muchas empresas fracasan pese a haber definido bien su Posicionamiento a través del Marketing. Claro que muchas empresas se saltan estos dos pasos y atacan directamente el mercado sin haber estructurado el GTM, ¿qué es lo que pasa? Pues que el mercado les da la espalda. Un ejemplo, después de disponer -sin haberlo estructurado totalmente- de producto, de una comunicación y de usar los canales que ya se usaban, no saben qué precio ponerles y, se conforman con seguir a los competidores. Se necesitaría mucha suerte para poder triunfar, uno no puede los tres escalones de definición de quienes somos y -encima- vender.
El Posicionamiento y el Marketing Mix son el mapa con el que tenemos que encontrar el mercado, pero será el GTM el que se ajuste a los detalles, a las circunstancias de ese mercado, a los competidores verdaderos en la práctica y a los medios que realmente llegan a los distintos segmentos y no a un mercado general. El Posicionamiento, el Marketing Mix y el GTM, van haciendo acercamientos al mercado desde lo general a lo concreto y cuando no seguimos la secuencia, siempre nos encontramos con una realidad que no nos responde con resultados porque no la proyectamos.
Como es lógico por lo que hemos comentado, podríamos hacer una analogía bélica: alguien decide ir a la guerra con un contrincante por una razón, otros dicen cuándo y cómo se desplazarán las tropas y, finalmente, llega la logística, la intendencia, la situación climatológica, el desembarco y los que reciben los tiros. Por lo tanto, la última fase -el GoToMarket- tiene una parte de planificación, pero sobre todo es ejecución. Aquí ya no hay más futuro que el del día siguiente y ya no hay tiempo para olvidarse de nada, es simplemente, la hora de la verdad.
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