El marketing digital es a la comercialización lo que la calculadora a las matemáticas

Desde 2009 utilizo las herramientas del Marketing Digital y las distintas incorporaciones que se han realizado a lo largo de los años. Como consecuencia de este auge miles de nuevos especialistas en estas herramientas se han autodenominado profesionales del Marketing cosechando fracaso tras fracaso salvo algunas excepciones. La causa es que han confundido el cincel percutor con ser escultor. El planteamiento estratégico de Marketing es la clave, el resto son herramientas que van cambiando en el tiempo.

Sí, el Marketing Digital es una magnífica herramienta, nada más ni nada menos. Los fundamentos de Marketing siguen siendo necesarios (Posicionamiento, Marketing Mix  y Go To Market, al igual que la perfecta comprensión del proceso integral de comercialización. Aquí pasa como con las matemáticas, la calculadora es útil pero sin las primeras no sirven de nada. Es inútil saber manejar una calculadora a la perfección sino se sabe matemáticas. No quiero decir con esto que con el Marketing Digital no se establezcan fundamentos de Marketing como premisa inicial, pero no basta con rellenar dos plantillas del buyer persona y el customer journey, se requiere una perfecta comprensión de los pasos intermedios que nadie detalla, por eso todos suenan igual al llenar con contenidos insulsos todo el proceso. Como diría Gladwell, si no tienes 10.000 horas de experiencia eres sólo un amateur.

El proceso de comercialización es imprescindible conocerlo más allá de los que dicen los libros de Marketing Digital, en caso contrario las suposiciones serán falsas y nunca se lograrán los resultados esperados más allá de un repunte temporal en el posicionamiento de Google y algunas visitas a nuestro site.

Idealmente, deberían haber sido los profesionales del Marketing y las Ventas quienes debieron utilizar una herramienta más a su alcance con grandes ventajas el Marketing Digital, pero no lo hicieron, -eso del teclado no era lo suyo- abriendo así una oportunidad a miles de nuevos profesionales del Marketing Digital, aunque no han vivido -en su mayoría- el proceso de comercialización, de hecho se nota cuando intentan vender sus servicios: son muy malos…

Cuando se establece contacto con profesionales del MD con experiencia en Marketing y Ventas, la diferencia respecto a los miles de advenedizos es brutal. Los buenos no te prometen resultados por el simple hecho de promocionar cuatro contenidos que han sido realizados por terceros, te explican el trabajo a corto, medio y largo plazo, para que tengas claro que no es tratamiento tópico sino sistémico.

El Marketing Digital y sus futuros cambios serán fundamentales, pero como base de las acciones de comercialización, como un ruido de fondo son el cual no serás escuchado. Pasarte es un  gran error y no llegar también, pero la mezcla de Inbound/Outbound, la referenciación de clientes y la prescripción de “verdaderos” influenciadores (estoy escribiendo un post sobre la verdad del negocio de los influenciadores),  es lo que marcará la diferencia. Sin olvidar que un buen servicio orientado a los clientes es la mejor promoción que se puede hacer, requiriendo sólo el empujón inicial.

Customer Success: la capacidad de hacer que el cliente quiera seguir contigo

En el modelo de la suscripción, la clave radica en que los clientes quieran estar contigo muchos años. Es una ecuación financiera, cuanto más tiempo conservemos a los clientes, se producirá un efecto mágico que te hace crecer exponencialmente mientras los costes lo hacen marginalmente.

No es nada fácil, puesto que tengo en mente el formato de venta de licencias que promulgaba la retención  como una obligación, como un mal necesario. Las  empresas de suscripción son totalmente diferentes, lo llevan en el ADN y les es natural. Eso requiere personas y procedimientos adecuados, sin forzar, porque les apetece hacerlo bien, porque comprenden que la base del negocio es la permanencia de los clientes.

Recuerdan “En busca de la excelencia” aquel libro de Tom Peters que nos alentaba hacia el perfeccionismo estructurado con el cliente porque es el gran valor de la empresa y eso requería a los perfiles adecuados soportados por procesos empáticos que hacían sentir a los clientes como lo que son, los que nos pagan la merienda. Evidentemente no hablo de esloganes del tipo “El cliente es el rey”, para después tratar mal al cliente a través de maltratar a los empleados, puesto que los puntos de contacto son la clave y normalmente -las personas- son el mejor medio para conectar con los clientes. Los sistemas virtuales de atención al cliente que los hay y muy buenos, utilizan formas y procedimientos que imitan el comportamiento de un agente que se “ponga en los zapatos” del cliente y saben que eso tiene un coste, pero que lo peor es que el cliente no siga.

Cualquier persona que haya comprado, viajado, trabajado, consumido, vivido, sabe que la diferencia que hay entre un servicio excelente y uno penoso que no valora a sus clientes o usuarios, es brutal. He conocido a verdaderos maltratadores de clientes que cuando se les ha hecho ver su postura equivocada han reaccionado positivamente y avergonzados por su conducta afectada por alguna circunstancia ajena al trabajo- han sabido reempatizar con su respectivo: el cliente. Todos tenemos la capacidad de entender lo que los otros quieren o prefieren, que suele ser lo mismo que nos pasa a nosotros.

Las empresas no deben dejar que esa proceso fundamental se realice al libre albedrío de cada empleado, debiendo estructurarlo y comprobar su eficacia. No es difícil, sólo hay que dejar de ser un cascarrabias y entender al semejante. Como ejemplo, ese recepcionista o camarero de restaurante que ante nuestra mirada inquisitiva para conseguir su atención y servicio, nos mira a los ojos y esbozar una sonrisa que dice: “Ya te he visto, en cuanto pueda te atiendo”. ¡Qué fácil!

La relación con los clientes y los puntos de contacto deben estar absolutamente estructurados, mejorados por la experiencia y resultados, que siempre consigas el mismo tratamiento independientemente de la persona que te atienda, estudiando que el cuidado de un cliente puede afectar negativamente a otro, en definitiva, planificando el servicio.

Así y todo, siempre hay grados de nivel de servicio, el Posicionamiento marcará las diferencias puesto que no los precios y el servicio van a la par y coordinadamente, aunque siempre hay un mínimo. Recuerdo un hotel de muy bajo coste y bastante desatendido por la noche (te llamaban pare decirte cuál era tu habitación, donde estaba tu llave y donde dejarla al irte), pero que te hacían sentir como en casa dándote tal libertad que no notabas que no había nadie en el hotel. Sé que es complicado de entender, pero les funcionaba. Conocía el nombre de pila de los responsables, su móvil para urgencias, etcétera. Todas las variables del Marketing Mix deben ir acompasadas y equilibradas.

Basta con visualizar todos los momentos relacionales con los clientes y la mejor forma de contentarlos en un nivel superior a lo que esperan y en consecuencia con lo pagado. Si por la circunstancia que fuera te vieras obligado a reducir los recursos, no te limites a a decirte “¡Qué le vamos a hacer, no hay más remedio!” hay que buscar las alternativas mas baratas que compensen la minoración de recursos, pero mantengamos el nivel de servicio que asegure tu vuelta.

Cuantos hoteles visitados en los que nos hemos cruzado con el personal de limpieza sin obtener un saludo o debiendo saltar  el hatillo de ropa de la habitación contigua, frente a hoteles como los de la cadena Intercontinental donde la empleada paraba el aspirador y mirándote con una sonrisa te franqueaba el paso por el pasillo cada vez que pasabas camino de la habitación o de la calle. Qué decir de ese hotel de lujo de Barcelona que guardan una fotografía tuya en la primera visita y estudian las reservas diarias para saludarte con tu nombre cuando llegas de nuevo.

Debemos crear fábricas de servicios y como las buenas factorías no hay nada al azar, todo está estructurado y preparado y entrenado, para que cuando se produzca el evento el resultado sea el esperado.

Busquemos la excelencia de nuevo, es sencillo, solo hay que pensar cómo queremos ser tratados, ligado a un precio delimitado por un mínimo por debajo del cual nadie merece llamarse proveedor del mismo.

Ahora hay miles de “Talent recruiters” y millones de parados: ¿Qué está pasando?

En los últimos meses me he percatado de la inmensa cantidad que hay de headhunters, talent recruiters, talent atraction managers, talent acquisition coordinators, talent engagement managers, talent scouts y así un sinfín de nombres para definir a los que buscan el talento en el mercado. No parece lógico que en una situación claramente de oferta pueda costar mucho encontrar talento, aunque por lo que parece no es así.

Cómo es posible que teniendo la generación mejor formada de la historia o al menos con más titulaciones universitarias, necesitemos de especialistas en detectar el talento y llevarlo hacia el interior de las empresas. No es lógico que entre millones de parados no se pueda encontrar talento con mucha más facilidad, puesto que deberían estar llamando a la puerta de las empresas. Hace algún tiempo escribí un post sobre una situación que comentaban los especialistas de RRHH: al haber hecho tanto hincapié con el emprendimiento, los mejores elementos estaban inmersos en start ups y no aplicaban a los puestos que lanzaban las empresas incluso no acudían a las ofertas de empresas de reconocido prestigio. La libertad que les aportaba el emprendimiento, les compensaba con la incertidumbre y riesgo de esa situación. Muchos puestos de trabajo ofrecidos no encuentran candidatos adecuados, esta es la verdad.

El talento es algo sujeto a las reglas de la genética y que es ayudado mediante la formación y purgado con situaciones que lo obligan a emerger como el salir de casa, viajar para estudiar, medios para la obtención de contenidos, experiencias enriquecedoras, etcétera. Entonces, ¿por qué el talento -que sin duda existe- está plácidamente esperando a ser tamizado y localizado finalmente? Si después de todos los avances, progreso y desarrollo social de los últimos cuarenta años no hubiéramos sido capaces de aflorar el talento que antiguamente quedaba latente por falta de medios, sería el fracaso del sistema.

Hay otra opción, que el talento en la actualidad no fuera superior al de hace cincuenta años y que simplemente hay mucha gente que hay que cribar exhaustivamente para encontrarlo. Es como si la regresión a la media hubiese actuado y estuviésemos en la media, pero con millones de egresados con capacidad de engolar un elevator pitch.

Google y otras grandes compañías utilizan -desde hace tiempo- innovadores sistemas de descubrimiento del talento, de hecho sólo los que lo tienen pueden acceder a la información necesaria para aplicar el puesto. Si verdaderamente estamos entrando en una economía que requiere tener verdaderos talentosos, habrá que establecer niveles porque las pymes no podrán competir con las grandes por el verdadero talento, aunque las grandes tendrán que competir con el emprendimiento. Cada uno tiene su par.

Lo que se revaloriza se compra, lo que se deprecia se alquila: tendencia hacia la suscripción

La venta de productos tiende a su fin. La prestación de servicios basados en los productos que antes se vendían es la causa, pero es otro tipo de negocio que requiere una gestión absolutamente diferente.

En España nos gusta comprar (propiedad), debe ser algo que se nos quedó en la mente por alguna causa y que va haciendo mella en nuestro comportamiento. Compramos muchos productos que los utilizamos una sola vez y en bastantes casos nunca, pero allí los tenemos. A quien no le haya pasado esto que levante la mano…

En los países nórdicos no suelen comprar electrodomésticos, los alquilan. Claramente, lo que necesitamos de ellos es usarlos no su posesión. Como dicen los especialistas financieros en renting o leasing: “Lo que se revaloriza se compra (es una inversión), lo que se deprecia se alquila”. El paradigma de inversión estúpida es la compra de un automóvil (excepto que le de un uso profesional o algún otro caso concreto que justifica la compra), una inversión que está parada en un 80% del tiempo. Lo lógico sería utilizarlo como un servicio, pagar por su uso, siempre a punto, siempre limpio, sin pagar el impuesto de circulación, sin mantenimientos y cambios de rueda, con el depósito lleno. Lógicamente, esos costes irán incorporados en el precio por uso.

Algunos pensarán que el renting o el leasing son una forma de conversión de la inversión en gasto, pero no es lo mismo puesto que existe un compromiso de uso o periodo temporal. La posibilidad de poder parar el servicio de forma unilateral por el usuario es clave, eso nos permite una gran agilidad y elimina barreras de entrada. La verdad es que la amortización también es una forma de variabilizar la inversión en cierta cantidad anual.

Cada vez hay más productos que se suministran como servicio y que se suman a los tradicionales (energía eléctrica, suministro de agua, etcétera). La conversión de cualquier negocio de la venta a la suscripción tiene muchas ventajas para el proveedor y para el cliente, hay ventajas comerciales, de acceso, financieras y de planificación.

Este sistema va a ser muy utilizado en este siglo, los hogares y las empresas pueden gobernarse con mayor facilidad con pagos mensuales o anualidades a lo sumo. Cuando el presupuesto de tesorería esté muy tensado sólo tienes que pensar qué dejas y ya has desestresado la cartera. Muchas empresas han desaparecido porque las ventas en un momento determinado les llegó a engañar y creyeron que eran para siempre. La suscripción te sujeta a la realidad mensual.

La gestión de las empresas de suscripciones o pago por uso, es relativamente fácil una vez han alcanzado la velocidad de crucero. Alcanzar esa velocidad es complicado como para todas las empresas, ya sean de venta o de suscripción.

Conozco alguna empresa de consumibles industriales que han ofrecido a sus clientes dejarles un stock de los productos que suelen utilizar. cada mes alguien pasa a inventariar y facturar los consumos. Están dando paso a la suscripción, a su conversión en servicio y, además, están reduciendo los almacenes propios.

El límite de la capacidad de ventas de cada empresa: no son los vendedores, es el sistema

Cada empresa tiene un techo respecto a sus ventas. Romperlo requiere un cambio de sistema de comercialización o la compra de empresas de ese sector. El síntoma de la cercanía a ese límite es cuando se pide hacer más visitas sin más instrucciones o criterios de prioridad. 

Sin ninguna duda, cada empresa tiene un tope de ventas, el límite de su capacidad de comercialización. Esto no quiere decir que no pueden vender más sino que sólo tienen dos caminos de romper ese techo: la compra de empresas del mismo sector y -por lo tanto- de sus clientes o, como alternativa, el cambio de sistema de comercialización.

En el sector informático las compras de empresas (y de sus clientes) es muy habitual, es la forma más sencilla de ganar dimensión/cuota de mercado aunque no está falto de riesgo porque cuando se compra una empresa no siempre se adquiere sus fortalezas y valores. En buena lógica, los nuevos clientes aportan economías de escala y mejores porcentajes de descuento en los proveedores, aunque también se realiza por ganar cuota e importancia en un mercado o tener presencia en mercados en los que no se opera.

Hay empresas que no paran de hacer EREs y de comprar empresas al mismo tiempo o en cortos espacios de tiempo, parece incomprensible pero se suele hacer. Tal vez es una forma de depurar la estructura de las compras realizadas, para quedarse -tal vez- con los mejores. No negare que en muchas ocasiones no alcanzo a encontrar el verdadero sentido de esas operaciones acordeón.

La otra alternativa es cambiar de sistema de comercialización y de hacerlo de forma innovadora para que nos dure más años. Cualquier sistema tiene su límite y ya no admite más recursos para crecer si no se cambian las estructuras. La ley de los rendimientos decrecientes juega más allá de los talleres. Sin embargo, ignoramos  esa realidad y pensamos que con más recursos se pueden lograr más ventas o lo que es peor, manteniendo los recursos hacer más visitas.

Bastaría con analizar en una Excel sencilla el número de leads que nos hacen falta para la generación de la tasa de su conversión en oportunidades y más tarde la de la conversión en pedidos, para darnos cuenta que nos es posible vender más con esa estructura y sistema.

Los seres humanos somos así, capaces de negar hasta lo más evidente delante de nuestras narices. No queremos admitir que nuestro método de comercialización ya no da más de sí y queremos purgarlo con más visitas para ver si arranca de nuevo. El problema real es que no conocemos otra forma más allá de la de siempre, no sabemos cómo hacerlo y ese desconocimiento niega otras posibilidades de crecimiento.

No es sencillo, aunque como para cualquier ruta poco conocida lo mejor es un buen guía y establecer de nuevo el Go To Market de la empresa/productos, utilizando los sistemas actuales que garanticen esa generación de leads para que las sucesivas tasas de conversión nos permitan alcanzar las cifra de ventas deseada. Ah! Y tomando las decisiones valientes que haya que tomar.

La difusión de las innovaciones o de una verdad, no es sencilla…

¿Están seguros que conocen los mejores productos o servicios de sus temas preferentes en el ámbito profesional o personal? La respuesta verdadera es: no. En cada mercado y a largo de la historia han existido una serie de productos que -siendo los mejores de forma clara- no han triunfando incluso no se ha oído hablar de ellos pese a ser los mejores.

Las innovaciones y los productos en general tienen un esquema propio de difusión que no obedece a la lógica. Nadie debería esperar a que cada propuesta innovadora corra su propia suerte. Algunos autores han marcado las pautas de los lanzamientos porque el nivel de la difusión no tiene una relación directa con la excelencia del producto y hay que trabarlo de forma específica.

Algunos autores y consultoras han marcado una estructura que se cumple con bastante certeza, G. Moore o la consultora Gartner han creado modelos que se suelen cumplir y que en cada fase requieren de una serie de acciones diferentes, pero que -desde luego- no esperan la aceptación del mercado de una forma natural sino provocada, o mejor dicho, acelerada en el tiempo.

El lanzamiento de un productos innovador es una de las acciones de Marketing que mejor debe estar planificada y programadas. Como a muchas start ups les ocurre, salir del anonimato es muy complicado y ni siquiera es un asunto de dinero -que también-, lo es de saber cómo se realiza esa penetración en las mentes de los potenciales clientes, de ganar su consideración teniendo en cuenta que cualquier producto nuevo e innovador y de una marca sin demasiada historia, tiene todos los números de no despegar del suelo.

El ruido actual en los mercados es brutal, es muy complicado parecer diferente. Los que no tienen una característica diferencial juran tenerla a base de jugar con las palabras y conceptos, y si hace falta te hacen una “demo” para que lo compruebas. Hace meses asistí a una demo-presentación animada que representaba el despliegue de una aplicación software en un servidor en la nube. De pronto arrancaba la función y se podía comprobar como avanzaba la configuración como en un gráfico diálogo del avance de una descarga hasta terminar en unos minutos, entonces alguien dijo: “Ya está desplegada! Ya podríais trabajar”. Fue como un acto de fe, si no fuera porque el software a desplegar no era nuestro (y podía estar preparado de antes), por cierto, ni tan siquiera lo vimos funcionar después. Era una demo mágica, como para inversores incautos, diría yo.

Entre el número de empresas emitiendo el mismo mensaje, las mentiras que se emiten y el ruido de fondo, cada vez es más complicado que un mensaje honesto, real, interesante para los usuarios y el mercado, llegue a su objetivo. Hay que pensar muy bien como diferenciarse, lo que debe empezar en cómo y qué comunicar.

El comprador y su proceso como guía del proceso de venta

Bueno, todos hemos cambiado porque todos somos compradores, cuestión que se nos suele olvidar a los que hablamos del proceso de compra y de venta con frecuencia. Hay gente que compra y vende de forma diferente, sí, sí, como lo oyen. Cuando compran siguen un proceso determinado y cuando venden aplican otro diferente que no se alinea con el que siguen sus Clientes. ¿Es raro verdad? Sólo hay que ser consciente de lo que cada uno de nosotros hace de forma personal.

Hay mercados en los que había que explicarle al Cliente las novedades y características ventajosas para ellos, eran mercados de oferta. Se imponía su ley y los Clientes sólo podían pagar y dar las gracias por proveer tales productos. Eso -afortunadamente- ha cambiado y tanto Clientes como proveedores están en planos muy parecidos, lo que lleva la lucha a otras cuestiones.

El proceso de compra humano es bastante simple y lógico, dentro de lo que un humano es capaz de hacer fácil que no es mucho, aunque hay variables emocionales y técnicas en este proceso. Normalmente, uno se da cuenta que necesita una serie de cuestiones o que le apetece una situación determinada. Esa consciencia de la necesidad o querencia es la fase fundamental, sin ella todo queda latente y nunca se producirá una operación por bueno que sea el producto o los profesionales involucrados en el proceso de comercialización. A partir de ahí se informa, define necesidades, compara, comprueba y finalmente decide.

Siempre estamos hablando de ciertos productos que normalmente son de valor y no de las commodities que también tiene su proceso, pero el bajo valor económico simplifica la decisión de compra en un corto periodo de tiempo que sigue incluyendo las etapas comentadas.

Dentro del proceso de compra hay otra variable clave que es la prioridad y que con frecuencia se olvida. Dentro de las empresas hay un funnel de compra (al estilo del de ventas) que está limitado por el presupuesto y por las prioridades. En muchas ocasiones nos quedamos a las puertas del corte presupuestario para inversiones y creemos que se han olvidado de nosotros. No es así, simplemente no entro en el corte presupuestario o, no se le asignó la prioridad para que entrase. He visto decenas de operaciones que -sin prepuesto asignado- han ido hacia delante por la asignación de alta prioridad por la alta dirección.

Hablando de prioridades y de alta dirección, tener un partner interno es fundamental. Será quien hará ver la necesidad, la prioridad y buscará la partida presupuestaria adecuada. Huelga comentar lo difícil que es manejar todas estas cuestiones y si utilizamos técnicas de Marketing de bajo nivel de contacto todavía más.

Por lo tanto, saber cómo caminar por el proceso de compra del potencial cliente, ayudarle a recorrerlo con información, hacerse un hueco en sus prioridades, tener un valedor interno y monitorizar todos los avances nuestros nos hará vender, siempre y cuando nos deje la competencia que también pueden trabajar bien incluso mejor.

La innovación comercial comienza con varios “por qué”

El área comercial está necesitada de innovación urgentemente y hay muchos métodos probados de hacerlo, sólo hay que querer que alguien con ese conocimiento y experiencia lo gestione

¡Qué poco avanzamos en el área comercial! Todavía estamos pensando en poner en marcha un CRM con cuatro informes tradicionales cuando la analítica ya está veinticinco años por delante. Todavía estamos hablando de productividad comercial mediante más visitas personales, cuando el resto del mundo se orienta a la venta en equipo y en la prospección automatizada. Estamos condenados a seguir en el segundo mundo rozando el tercero. No sé qué pasa en el ámbito comercial que no se avanza como en otros ámbitos de la empresa. El otro día me comentaban el avance que están teniendo -de nuevo- los ingenieros en las empresas, no me extraña, a ellos no les importa aprender y estudiar constantemente.

Si tuviéramos la intención de llegar a la verdad, a la auténtica verdad, nos preguntaríamos el porqué de nuestra situación real. La primera cuestión podría ser: ¿Por qué no vendemos más y/o con más margen? A partir de aquí ya estamos en el camino de llegar a las causas de las situaciones: mercado pequeño, producto no competitivo, fabricación anticuada, desconocimientos de los costes, sin planificación comercial, sin la función de Marketing, aproximación al mercado obsoleta, profesionales sin formación, sin management, bajos salarios para tener a buenos profesionales y un largo etcétera de problemas que impiden el desarrollo de una empresa.

Yo tengo claro de dónde nace todo, sin gestores no hay gestión. En un mundo en el que la información y su análisis es fundamental, no sabemos gestionar por la información. Este es un déficit clarísimo que deberíamos subsanar de raíz. Me sabe mal decirlo porque muchos profesionales directivos comerciales son amigos míos, pero falta formación y eso resta valentía para innovar y se acaba yendo a lo seguro (o eso creen), a lo de siempre, a lo cómodo, a lo poco retante, a lo que ya no hace nadie del primer mundo.

Esta forma de avanzar e innovar debe tener su espacio en las empresas a través del cuestionamiento y de las técnicas estructuradas de la búsqueda de causas y soluciones a los problemas. No es nada complicado, sirve para apreciar quién está más involucrado, quién está pensando más en la empresa y -lógicamente- si eres creativo en estas reuniones también lo serás en la aproximación a los clientes.

Cuando hablas con los profesionales te das cuenta que tienen miles de ideas, cientos de soluciones, decenas de problemas detectados y sensaciones de los clientes a mejorar, pero no lo cuentas porque no les preguntan ni tienen la oportunidad de hacerlo adecuadamente. Al final, todo el mundo quiere un reconocimiento por sus aportaciones, sobre todo si ayudan a la empresa a vender más, a aumentar el margen, a mejorar la satisfacción de los clientes, etcétera. Desde luego, si no va a haber compensación económica, sí reconocimiento profesional de alguna forma. Recuerdo que hace unos años -en las fábricas de Tabacalera- el espacio para las reuniones de los Círculos de Calidad, eran el único espacio donde se podía fumar. Algo es algo…

Todo el Marketing Mix de una empresa SaaS opera por Internet

No quiero decir que no pueda haber excepciones o que no se deban utilizar recursos físicos, pero en una inmensa mayoría todas las variables del Marketing Mix de una empresa SaaS opera por Internet.

Revisemos en detalle las variables. No cabe ninguna duda de que el producto -en realidad el servicio- se provee por la Red y eso es una peculiaridad de ahorro en logística e instalación/puesta en marcha, permitiendo llegar a mercados remotos que no podríamos alcanzar con cualquier otro tipo de servicio/producto y no sólo por esta variable, también por las restantes. Si tenemos en cuenta que una empresa de software de venta de licencias acababa teniendo casi tantas versiones como clientes tenía, este modelo también permite una operativa muy simple en este aspecto.

La distribución se va a realizar mediante contratación directa sobre una web, aunque algún servicio SaaS permite canales de valor añadido lo normal será el acceso directo, pero sin descartar que hayan agentes del mercado que -como he dicho- incorporen a un SaaS como parte de su servicio incluso es probable que activen ellos el servicio en lugar del usuario final. Dentro de esta clase pueden estar ERPs, CRMs y otros software que requiere una experiencia que puede estar en la empresa o ser contratada fuera. En algunos casos, parece que ciertas empresas permiten que sus distribuidores creen pequeños centros de servicios inhouse o en un Data Center, lo que me hace pensar que -tal vez- no sean aplicaciones SaaS puras y simplemente sean aplicaciones a las que se accede a través de navegadores por Internet, pero eso no es una aplicación SaaS.

La promoción, si queremos alcanzar mercados remotos y aprovechar las ventajas de un SaaS, también será a través de la Red y con medios Inbound. Los ejemplos son tan abundantes que se pueden seguir varias rutas de éxito, lo cual no quiere decir que para ciertos casos y algunos mercados, tipos de clientes o momentos del proceso de compra, no utilicemos herramientas Outbound.

Sólo resta el precio, que también estará afectado por su operación por Internet. Normalmente siempre esperamos unos precios específicos para este formato y que seguirá la modalidad pay-as-you-go, así como la tendencia a ser accesibles para la inmensidad de consumidores y/o empresas. Los descuentos no se contemplan, aunque sí las promociones o rappels o por contratación de periodos superiores al mes que es otra peculiaridad.

Una empresa SaaS tiene dos necesidades perentorias: asegurar el nivel de servicio adecuado mediante el cumplimiento del SLA o, mejor todavía, asegurar un SLO pensado para la satisfacción de los clientes. La segunda necesidad es mantener el origen de sus beneficios que es el coste marginal tendente a cero no sólo en la producción del servicio para un cliente más sino también para el coste marginal de comercialización.

Si no has vendido “a mano”, difícilmente lo harás “a máquina”: los principios del Marketing Digital

El proceso de compra no ha cambiado en sus fundamentos, sólo lo ha hecho en la mecánica de alguno de sus pasos. Si no has vivido personalmente el proceso mental del comprador tienes complicado vender con menor contacto con el cliente.

Los que crean que se pueden leer cuatro libros y se puede poner a vender, descubrirán que no es así que se necesita un periodo de adaptación para comprender el proceso de compra y “colarse” -aportando valor- entre sus momentos clave. Esta afirmación la saben bien todos los que están y han estado cerca del proceso comercial, pero ahora llega una nueva generación de marketers y hacen como que no hace falta y ¿Qué pasa? Fácil, llenan la Red de contenidos insulsos, desenfocados y mal dirigidos, fallando en los momentos fundamentales y el resultado es el previsible: las ventas no llegan.

Para vender, hay que enfrentarse al mismo proceso tanto si vendes de forma personal como si utilizas el Marketing Digital o con formatos mixtos. El proceso que manda, el que rige la decisión final es el de compra. Nos ha costado mucho tiempo darnos cuenta porque la economía del mundo ha ido cambiando y pasando de mercados de demanda a oferta, pero -en realidad- siempre ha mandado el comprador excepto en los monopolios de productos de primera necesidad.

Los teóricos del Marketing Digital conocen bien el proceso de compra y han establecido una serie de técnicas para su definición y estructuración, aunque muchos de sus usuarios se han saltado esa lección y han simplificado el proceso o simplemente no lo han entendido porque no se han visto nunca en la tesitura de vender con anterioridad, y no se trata de leerse cuatro libros como decía el principio.

Aquí está la clave, entender los pasos del comprador en su proceso, los puntos de activación, los de aclaración, los de competencia, los de apoyo, los de comprensión de las necesidades, los de cercanía, las puntos de decisión, los de servicio y la mejora continua a lo largo de este viaje.

Por todo lo anterior, cuando vaya a asesorarse con algún experto pregúntele si ha vendido antes, en caso negativo le aplicará lo de siempre y se convertirá en un contaminador más de la blogosfera y nada más. Por cierto, este procedimiento también es válidos para el caso de venta personal, que no todos cubren el proceso de compra correctamente. Desgraciadamente, el proceso de compra es un embudo y no una tubería cilíndrica y e mantener el ancho lleno será la clave del éxito. Todavía conozco a vendedores que no saben su tasa de éxito, que es señal de que no conocen el proceso de compra ni siquiera el de venta.