Archive for ‘Funnel’

23 octubre 2017

Un adecuado Go-To-Market te llevará al Blended Marketing

por -roliver TDC

Tenemos a nuestra disposición una serie de recursos Inbound y Outbound para llegar al cliente con el formato más adecuado y la máxima fuerza, ¿por qué dejar herramientas útiles fuera de la caja?

Canal HomogéneoEs lo lógico, primero vemos cómo es nuestro mercado y luego decidimos cómo llegar hasta él con un Marketing mix concreto y un blend de sistemas que optimice la ruta. En realidad, siempre lo hemos hecho así, lo que pasa es que es tan fuerte la onda digital que nos llega que parece que no hay más caminos. Lo que está claro es que es malo ser un radical de un sistema puro Inbound como una puro Outbound. En el contexto bélico es como decir que con drones se puede conquistar un país o que con la caballería se puede conquistar otro. Hay una mezcla lógica que obedece a las circunstancias de tu cliente objetivo, pero no olvidemos que eso no es simple, que las posibilidades de error son tantas que conseguir el encaje final resulta verdaderamente complicado. Está claro que lo racional manda por tierra, mar y aire.

Una de las cosas que los radicales del Marketing Digital practican -me refiero a los que trabajan bien- un análisis bastante completo de esa ruta clave, desde luego los radicales del Outbound no lo hacen, todo queda en manos de la iniciativa y lógica de los empleados aunque a veces también les funciona. En el Marketing Digital se pondera bastante la experiencia de cliente y eso les lleva a procesos bastante estudiados.

La opinión no tiene cabida en el establecimiento de esa ruta y no me estoy refiriendo -como creen muchos- al sistema de distribución sino a todo el Marketing Mix. Debemos utilizar un método de análisis que determine las dos mezclas de forma óptima y no quedar confundido entre ellas, que se integran pero son dos diferentes.

Evidentemente, no es lo mismo un producto físico que uno digital, un producto que un servicio, los consumidores que las grandes cuentas, los ciclos cortos de venta a los largos, lo complejo a lo simple, los clientes que se informan a los que no se informan y así una larga lista de posibilidades que se entremezclan para que finalmente prescribamos una ruta que no será la única posible, pero que funcionará.

Hay pocas empresas de cualquier tipo y mercado que puedan defender su GTM con documentación y argumentos bien estructurados, todos tendemos a utilizar los hábitos comunes, esa aparente lógica que nos hace actuar como la mayoría.

Como cualquier calzada bien hecha, los formatos y su encaje puede ser variados, pero no debe haber huecos y deben llevarte hasta el objetivo. Es cierto que un análisis apriorístico deberá ser mejorado a la vista de su funcionamiento porque -como buen sistema complejo que es- los efectos inesperados se van a producir pese a un análisis detallado, pero no importa, los clientes estarán deseosos de comentarte dónde estás haciéndolo mal.

No quiero dejar de comentar que se puede tener un magnífico GTM planificado, pero su implementación en fundamental. No es baladí, estamos hablando de ejecutar el Marketing Mix.

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9 octubre 2017

¿Cómo puede saber si su cuadro de mando es adecuado? Cuando no hace falta ir a la empresa para saber lo que pasa

por -roliver TDC

Cuando digo que no haga falta ir a la empresa no es una metáfora, es una característica fundamental que se incorpora cuando el gestor no tiene contacto visual y por eso tiene que conocer las variables que le informan. Si tu cuadro de mando está bien hecho no hace falta tu presencia diaria en la empresa, no es que recomiende la dirección remota sino que un buen diseño se puede contrastar de esta forma, es una de las característica clave de un buen cuadro de mando.

Los males de los cuadros de mando son variados y múltiples, echemos un rápido repaso a sus principales defectos:

  • Las variables seleccionadas pasan de diez
  • Los objetivos están mal determinados y la forma de medirlos también
  • No están bien establecidas las relaciones causa-efecto y su dinámica
  • No orientan a la acción
  • No dan una visión integral y sistémica de la empresa

He visto cuadros de mandos copiados de otra empresa que no tenía nada que ver ni siquiera era del mismo sector, no diré que no haya algunas métricas que se puedan utilizar, pero su planteamiento y rangos no serán iguales en buena lógica.

El planteamiento común para construir un cuadro de mando es erróneo, no puede estar basado en un informático que ha visto varios pero que no entiende la mecánica interna del cuadro de mando, aunque en su tarjeta de visita ponga que es consultor.

En un cuadro de mando deberán haber ratios e indicadores, pero también índices que comuniquen el estar en rango o no de una serie de magnitudes en un único valor, permitiendo practicar una gestión por excepción. Deben obedecer a una ruta que permita llegar a la última causa y sobre todo predecir, porque explicar lo que paso está bien, pero ya no tiene remedio.

Si el Cuadro de Mando está bien diseñado y ejecutado, usted deberá saber todo (bueno, o lo suficiente) lo que pasa en la empresa y sus causas principales. Luego, probablemente, habrá que pisar la cancha y sobre el terreno enmendar el rumbo, pero la alarma temprana la habrá tenido en el momento adecuado.

Otro defecto muy popular es el exceso de relojes, hay muchos gráficos muy estudiados que su visión ya dan información superior sobre el estado, sus consecuencias y acciones convenientes a emprender, aunque no tengan semáforos y colorines. Hay mucho escrito, no sé por qué se basan tan sólo en las librerías que proveen los sistemas comerciales de Cuadros de Mando. Sin duda, están afectados por alguno o por varios de los males antes comentados.

Cuando un Cuadro de Mando no es bueno, informa mal y tarde, es complejo y tiene 60 ratios, ¿qué es lo que pasa? Fácil, que al poco tiempo de implantarlo deja de utilizarse.

 

2 octubre 2017

Citius, altius, fortius: el nuevo ciclo de vida del cliente

por -roliver TDC

En la antigüedad, treinta años atrás, la vida de un cliente comenzaba cuando se convertía en oportunidad. Ni siquiera su aparición como lead le abría ficha de cliente, lo que hubiera sido lógico sino fuera porque la mayoría de los leads lo eran falsamente por mal cualificados. Aunque no se reconociera abiertamente, en la práctica, los clientes dejaban de tener ese estatus al poco de conseguir esa condición, la de cliente. Puntualmente se volvían a realizar acciones porque “ya tocaba” que volviese a comprar. Bien, estoy exagerando un poco, pero ese era el hecho en la práctica.

En estos momentos, el ciclo de vida del cliente comienza incluso mucho antes de que hayan iniciado un proceso de venta y no termina hasta que -por la razón que sea- te abandona, con la posibilidad de que vuelva a casa por Navidad.

Hay más diferencias y no sólo el periodo temporal, también la intensidad de la relación; los medios de contacto utilizados; una mayor planificación y control de la ejecución; más análisis de la información; un enfoque total a agradar y a que se sienta correspondido por su dinero, esa sensación de ser tratado adecuadamente que transmite Amazon en la mayoría de sus interacciones…

Esta claro que han cambiado muchas cosas, la nueva relación con los clientes es muy diferente y sin embargo se convive con empresas que no sólo lo ignoran sino que no dan ese nivel mínimo exigido, aunque siempre quedará la crisis, los recortes, etcétera, para excusarse.

Para conseguir esa estructuración para con los clientes, nada puede ser dejado a la casualidad y eso requiere una gran imaginación, creatividad y buenos profesionales. Lo que hace pensar que andamos un tanto lejos del objetivo.

Muchas empresas, mejor dicho, muchos profesionales de empresas piensan que estos temas son tonterías. En el fondo no me extraña, su falta de formación y actualización, les ha hecho depender exclusivamente de la experiencia ganada y esta -aunque necesaria- te suele poner orejeras que te hace ignorar lo que no se conoce de forma general. Es decir, que cuando te das cuenta, ya has hecho tarde y vas de caída.

La lucha por los clientes va a ser encarnizada, las ventajas de cercanía han desaparecido en casi todos los mercados y los grandes están llegando a todos los rincones de forma directa o mediante partners que cada vez tiene más dependencia de ellos.

Repiense su gestión de clientes, de la información que tiene de ellos, del ciclo de vida que gestiona, de cómo tiene planificadas las acciones y delos resultados de todo lo anterior. Si lo tiene estructurado perfecto, si no obtiene resultado siempre cabe el aprendizaje y la mejora, si no sabe de qué le hablo tiene un problema y gordo. Aunque probablemente ya lo sepa, no hay empresario tonto…

14 septiembre 2017

Competir dopados de datos

por -roliver TDC

Bid Data en el MarketingTodo el mundo quiere los datos de comportamiento de los clientes, algunos ofrecen servicios gratis a cambio de conseguirlos y nadie se explica  por qué son tan altruistas. Todo lo contrario, están consiguiendo un gran tesoro puesto que están compitiendo con ventaja, están compitiendo dopados de datos del comportamiento de los clientes. Cuando los  demás deciden basándose en apreciaciones y en opiniones, otros deciden sobre el conocimiento experimental sobre la verdad verdadera.

Conseguir esa información de manera legal es lícito y moralmente aceptable siempre y cuando no se traspasen los límites permitidos, puesto que es una de las epecialidades del humano: pasarse de listo.

Hay infinidad de negocios que están obteniendo esa información del comportamiento de los clientes y usuarios. Huelga aclarar que las redes sociales lo hacen, los mas reconocidos sites de comercio electrónico, algunas empresas de telecomunicaciones o algún comparador de productos y servicios que te hace pasar por un proceso de registro en el que te pregunta por los nombres de pila de tus abuelos.

Siempre que se utilicen para adecuarse mejor a misma prferencias y hábitos de una forma grupal y anónima, yo no tengo inconveniente, al contrario, lo veo como una ventaja para el consumidor.

Estamos entrando en una nueva etapa en la que decenas de sensores van a entrar en los hogares y van estar dando información sobr nuestros hábitos de consumo es pos de facilitarnos la vida, al menos en principio. Nos facilitarán el consumo más adecuado, nos recomendaran bajar el consumo de algunos alimentos dañinos, nos haran optimizar la compra para no dejar que se etropenn los alimentos perecedros, una compra optima, etcetera.

Imaginen competir con esas empresas que actúan con la ventaja de la información frente a las que lo hacen con suposiciones, ¿que hacemos, protestamos o nos apuntamos al carro y competimos con igualdad? Hay elementos muy positivos como la reducción del uso de materiales que acaban -ahora- en el mar. Informar a oferta y demanda nos lleva hacia una economía perfecta o al menos eso es lo que espero.

La información es una gran ventaja competitiva, casi definitiva. Esa información esta fuera de la empresa en parte, pero mucha de ella esta dentro y tampoco la utilizamos. El small data es más sencillo y entendemos el significado de los conceptos porque es nuestro día a día, aunque tampoco les hacemos mucho caso.

Somos navegantes por las estrellas, mientras que otros lo son de GPS.

4 septiembre 2017

Si no dominas el proceso de comercialización, el Marketing Digital no te ayudará

por -roliver TDC

Dirección Comercial BlogEl proceso de comercialización es una labor de orfebrería, si no fuese así todos venderían. Ahí radica la clave para vender mediante Marketing Digital, si no sabes estructurar en detalle tu proceso de comercialización completo (desde el primer contacto hasta que el cliente te abandona al final de su ciclo de vida), las herramientas no te salvarán. El que no ha comercializado nada en su vida, tampoco lo podrá hacer mediante el Marketing Digital, los libros no pueden ayudar más que para hacer lo que hacen todos con resultados predecibles: sin venta…

La estructuración del proceso de comercialización no es sólo una decisión sobre el uso de un canal o varios canales o cuántos comerciales o distribuidores necesitas, es un entendimiento integral del qué y el cómo de un proceso estratégico que soporta mediante infinidad de puntos críticos la relación con la parte más importante de la empresa -sus clientes- y que es el principal proceso aunque no lo tengan por escrito en el 98% de los casos. Ahora se promete comercializar a través del Marketing Digital como una factoría: tu pagas, yo te creo contenidos, los difundo de una forma determinada, mido resultados, modifico táctica y medios, llegan leads, los desarrollamos y finalmente pasan el pedido. Es un proceso teórico, en la realidad hay miles de casos con pinchazos. Es lo normal, en caso contrario las agencias se dedicarían a vender los productos de otros por su cuenta y ganarían más. Cuando sólo quieren quedarse en una parte del proceso y de la responsabilidad es que no es ni mucho menos un proceso fiable y consistente.

El proceso de venta se puede plasmar en una práctica excelente a mano o a máquina, llamando por teléfono o a través del Marketing Digital. Quien lo tiene en la cabeza, quien sabe interpretar lo que un cliente aprecia, sus puntos de decisión y le moviliza a la acción, tiene mucho ganado. El resto es técnica y herramientas, como un cincel sin artista…

Nadie puede implementar una estrategia de Marketing Digital por ti, sólo podrán colaborar y potenciar tu conocimiento de un mercado y del proceso comercial.

Esa potencialidad comercial debe ser interna. Es bueno asesorarse externamente por los que saben el método en un inicio, pero sólo tú puedes llegar a una estrategia de comercialización para tus productos y/o servicios en tu mercado. Nadie puede resolverte esa función. Por lo tanto, no te dejes engañar, .

Desgraciadamente, en España se desprecia bastante el Marketing sin darnos cuenta que es la base de todo. Pienso que debería ser el primer fichaje de una empresa, incluso antes que el financiero, producción o RRHH, puesto que los fundamentos que establezca marcarán al resto.

Lo más gracioso de este hinchazón del Marketing Digital son los argumentos que se dan a los clientes cuando los resultados no llegan, aunque en cierta manera se lo merecen por haber contratado a un osado mago en lugar de un profesional del Marketing.

21 agosto 2017

Alrededor de todas las manadas hay dos lobos solitarios: para dinamizar a los equipos

por -roliver TDC

Las manadas de lobos incorporan a dos satélites que complementan de forma clave la vida de la manada. Tienen intervenciones importantes en algunos aspectos y participan en el conjunto, pero fuera de la dinámica cotidiana de la manada.

Cuando se forman los equipos de trabajo, se suele evitar que entren los lobos solitarios, parece lógico, su estilo no casa en los equipos y crean tensión y -fundamentalmente- no se integran. Por eso se les suele dejar fuera o que vayan a la suya en el mejor de los casos. Incluso a los equipos bien fraguados, con perfiles de alto rendimiento, de caracteres compatibles y que funcionan y se soportan como tal, les falta un par de lobos solitarios para avanzar adecuadamente. Son como francotiradores que van haciendo avanzar al resto de componentes o les protegen las espaldas. Además, por su forma de ser afianzan la estructura del grupo, aunque sea por el propio rechazo a los solitarios, lo que también es bueno. Podríamos llamarles ojeadores, sherpas, adelantados que van proponiendo la incomodidad que el equipo lima en su acción diaria. No serán nunca amigos, pero se necesitan mutuamente.

Su aportación se basa en -precisamente- romper la dinámica del grupo, en hacerles pensar fuera del tiesto, en cambios radicales frente a la mejora continua. En una nueva área que el equipo ocupará y organizará.

Los miembros más visionarios de los equipos saben que estos elementos son necesarios, aunque sean poco disciplinados, quieran un horario especial, no compartan la información y parezca que jueguen con el contrario. Simplemente, es su forma especial de ser y de afrontar la realidad.

En los equipos comerciales se les distingue rápidamente: venden operaciones más grandes, su funnel es caótico pero efectivo a final de año, hacen el horario que les de la gana y no quieren mucha supervisión. No hay que olvidar que pueden tener problemas con los clientes, pero siempre tendrán la puerta abierta porque ellos la abrieron. Desde luego, no sirven para granjeros puesto que son cazadores. He conocido un buen número de ellos y eran animadores claros de las reuniones de grupo y cuando empezaban a hablar el resto de miembros del equipo sabían que comenzaba el show. Son así, “divas” que -con frecuencia- hay que soportar, aunque este perfil se ha ido suavizando con los años y ahora son divas más comedidas.

Los equipos muy estables, aunque sean productivos acaban por estancarse,requieren de elementos externos que los dinamice, al igual que aquellos armadores japoneses que introducían tiburones en los tanques de atún vivo de sus barcos, lo que perdían en cantidad lo recuraban con creces en calidad y precio.

 

24 julio 2017

Influencers en la venta a empresas: difundir es una cosa e influir otra…

por -roliver TDC

¡Qué  curioso es el género humano! Todo el mundo y en mil circunstancias diferentes -tanto humanas como profesionales- busca influir sobre los otros. Profesionales que buscan prescripción de un líder de opinión, contar con una ventaja respecto a la competencia. Sin olvidar esa prescripción de los clientes existentes que con su falta de interés en la venta tienen una gran efectividad. Si eso es tan bueno y tan complicado de conseguir, por qué no crear una máquina de influencia para reproducirla como churros.

Mucho se habla ahora de los influencers que recomiendan restaurantes y bares, libros, confección o hablan de tecnología. Es evidente que mucha gente es respetada y su opinión valorada por muchos otros, pero son muy pocos. Buena parte de los casos están referidos al mundo de los adolescentes. Hay que ser un tanto incrédulo con el tema si no quieres que te tomen el pelo.

La capacidad de influencia va ligada a un tema vertical y a un público determinado, quien recomienda un restaurante no tiene por qué ser seguido cuando recomienda un libro. Quien habla de tecnología puede influir para la evangelización, pero no entre los que saben y deciden la compra. Sin olvidar que muchas veces intuyes que tratan temas por “influencia” de proveedores comerciales, ya saben a qué me refiero… Hay quien todos los veranos recomienda el mismo gazpacho por la radio y las redes sociales.

Si tienes la capacidad de influir en el one-to-one estás preparado para extender esa capacidad a grupos mayores, pero sin tonterías que recomendar un restaurante y que yo te haga caso no es influencia, simplemente es información para una decisión sin mayor importancia por su valor y posible efecto negativo limitado.

No quiero decir que para ciertos mercados no tenga utilidad utilizar a esos hubs que difunden, cruzan grupos y aprovechan los lazos débiles, pero que si esperas algo más que una visita a tu web todavía te queda mucho camino, aunque eso no sea poco. Sólo en el caso de ser un profesional de reconocido prestigio, un verdadero experto, un líder de pensamiento de ese dominio, podrá influir entre los decisores de negocios.

Buena parte de esos personajes de la TV que se han convertido en influencers lo han hecho tras serles propuesto por empresas de comunicación que utilizan su imagen para ganar dinero a través de recomendar el producto o servicio de quien les paga: ¡Menuda recomendación! Dudo que -muchos de ellos- sepan escribir y enviar un Tweet… Seguro que tienen a su “negro” para escribirles los textos.

Entre las empresas, la prescripción es también fundamental, pero como ya he dicho, se requiere objetividad e independencia puesto que en caso contrario es una opinión a sueldo con olor a fraude. Necesitamos una lista corta de influencers por áreas y con sus CVs que pondere su opinión.

No, no basta con ponerse una camiseta que declare ser influencer ni apuntarse a un master para serlo, pero siempre hay incautos que pueden picar y caer en la trampa.

Esas redes de influencers para ciertos mercados concretos, realizan una función de difusión que puede ser interesante, de ahí a influir hay un buen trecho.

Seguiré mirando los comentarios de restaurante de mis amigos, sobre todo con fotos de los platos y -además- les haré caso…

10 julio 2017

El marketing digital es a la comercialización lo que la calculadora a las matemáticas

por -roliver TDC

Desde 2009 utilizo las herramientas del Marketing Digital y las distintas incorporaciones que se han realizado a lo largo de los años. Como consecuencia de este auge miles de nuevos especialistas en estas herramientas se han autodenominado profesionales del Marketing cosechando fracaso tras fracaso salvo algunas excepciones. La causa es que han confundido el cincel percutor con ser escultor. El planteamiento estratégico de Marketing es la clave, el resto son herramientas que van cambiando en el tiempo.

Sí, el Marketing Digital es una magnífica herramienta, nada más ni nada menos. Los fundamentos de Marketing siguen siendo necesarios (Posicionamiento, Marketing Mix  y Go To Market, al igual que la perfecta comprensión del proceso integral de comercialización. Aquí pasa como con las matemáticas, la calculadora es útil pero sin las primeras no sirven de nada. Es inútil saber manejar una calculadora a la perfección sino se sabe matemáticas. No quiero decir con esto que con el Marketing Digital no se establezcan fundamentos de Marketing como premisa inicial, pero no basta con rellenar dos plantillas del buyer persona y el customer journey, se requiere una perfecta comprensión de los pasos intermedios que nadie detalla, por eso todos suenan igual al llenar con contenidos insulsos todo el proceso. Como diría Gladwell, si no tienes 10.000 horas de experiencia eres sólo un amateur.

El proceso de comercialización es imprescindible conocerlo más allá de los que dicen los libros de Marketing Digital, en caso contrario las suposiciones serán falsas y nunca se lograrán los resultados esperados más allá de un repunte temporal en el posicionamiento de Google y algunas visitas a nuestro site.

Idealmente, deberían haber sido los profesionales del Marketing y las Ventas quienes debieron utilizar una herramienta más a su alcance con grandes ventajas el Marketing Digital, pero no lo hicieron, -eso del teclado no era lo suyo- abriendo así una oportunidad a miles de nuevos profesionales del Marketing Digital, aunque no han vivido -en su mayoría- el proceso de comercialización, de hecho se nota cuando intentan vender sus servicios: son muy malos…

Cuando se establece contacto con profesionales del MD con experiencia en Marketing y Ventas, la diferencia respecto a los miles de advenedizos es brutal. Los buenos no te prometen resultados por el simple hecho de promocionar cuatro contenidos que han sido realizados por terceros, te explican el trabajo a corto, medio y largo plazo, para que tengas claro que no es tratamiento tópico sino sistémico.

El Marketing Digital y sus futuros cambios serán fundamentales, pero como base de las acciones de comercialización, como un ruido de fondo son el cual no serás escuchado. Pasarte es un  gran error y no llegar también, pero la mezcla de Inbound/Outbound, la referenciación de clientes y la prescripción de “verdaderos” influenciadores (estoy escribiendo un post sobre la verdad del negocio de los influenciadores),  es lo que marcará la diferencia. Sin olvidar que un buen servicio orientado a los clientes es la mejor promoción que se puede hacer, requiriendo sólo el empujón inicial.

3 julio 2017

¡Menos mal! Un cliente potencial que no era mi target me ha dicho que no…

por -roliver TDC

En los últimos años hemos tenido que ir a todo, a lo que era y a lo que no era nuestro target. Cuando no lo son se sufre y cuesta más añadir valor mediante tu intervención y si se consigue es a costa de un gran esfuerzo, de más horas de las que facturarás y de dejarte la voz. No es culpa de ninguna de las partes, lo que pasa es que no éramos buena pareja y nos empeñados en casarnos. Ese fue el error.

Hay que ser valiente para tener la consideración con el cliente de hacerle ver que no eres su proveedor ideal, que él no es tu target. Que no es por el cliente o por ti, que es por los dos.

Con frecuencia, se trata de falta de estructura y recursos por parte del cliente. ¿Para qué vamos a analizar y determinar lo que se debería hacer si no tiene medios económicos ni financieros para hacerlo? Mi estilo de asistencia no pide inversiones ni grandes gastos, pero los recursos los debe poner la empresa y esta claro que la puesta en marcha de una planificación del logro de objetivos conllevará el consumo y esfuerzo de los recursos de la empresa en cierto grado.

Por eso cuando estas en una operación en la que no el cliente potencial no es tu target, lo mejor que puede pasar es que te digan que no. Si tienes la tentación de abaratar el precio de los servicios para que una empresa pueda contratar, el peligro es mayor puesto que trabajarás con un cliente que no esta alineado con tus características y encima tendrás que hacer un esfuerzo por una contrapartida menor.

Muchas compañías te comentan que su target son las empresa de tal tipo y cuando analizas su base de clientes no encuentras ese perfil. Con frecuencia confundimos lo que nos gustaría con la realidad, pero si se tiene una base de clientes es muy fácil comprobar quién es tu cliente tipo. Deberíamos tener claramente definido el target, ese es un esfuerzo que hay que hacer y no sólo respecto a sus características demográficas sino también al perfil de sus decisores, problemáticas comunes, motivaciones para la decisión, etc.

Un paso más si estamos tratando con una empresa objetivo, es la cualificación del lead. Ahora no abunda el uso de esta herramientas por falta de experiencia y formación. Lo que está claro es que no hay que acudir a una primera visita a un lead sin cualificar si es adecuado o no, sobre todo porque hay empresas en el límite alas que hay que chequear su adecuación. Todavía recuerdo aquella vez que fui a Valladolid porque un partner no supo cualificar un lead y yo confié en su buen hacer y no era mi target ni había tema, aunque Valladolid bien vale un viaje.

Al cabo de los años de experiencia, al momento de estar con un potencial cliente ya se sabe si va a ser cliente o no, aunque no es descartable que sea tu propio subconsciente el que provoca un camino u otro según lo cómodo que te  encuentres.

 

5 junio 2017

Customer Success: la capacidad de hacer que el cliente quiera seguir contigo

por -roliver TDC

En el modelo de la suscripción, la clave radica en que los clientes quieran estar contigo muchos años. Es una ecuación financiera, cuanto más tiempo conservemos a los clientes, se producirá un efecto mágico que te hace crecer exponencialmente mientras los costes lo hacen marginalmente.

No es nada fácil, puesto que tengo en mente el formato de venta de licencias que promulgaba la retención  como una obligación, como un mal necesario. Las  empresas de suscripción son totalmente diferentes, lo llevan en el ADN y les es natural. Eso requiere personas y procedimientos adecuados, sin forzar, porque les apetece hacerlo bien, porque comprenden que la base del negocio es la permanencia de los clientes.

Recuerdan “En busca de la excelencia” aquel libro de Tom Peters que nos alentaba hacia el perfeccionismo estructurado con el cliente porque es el gran valor de la empresa y eso requería a los perfiles adecuados soportados por procesos empáticos que hacían sentir a los clientes como lo que son, los que nos pagan la merienda. Evidentemente no hablo de esloganes del tipo “El cliente es el rey”, para después tratar mal al cliente a través de maltratar a los empleados, puesto que los puntos de contacto son la clave y normalmente -las personas- son el mejor medio para conectar con los clientes. Los sistemas virtuales de atención al cliente que los hay y muy buenos, utilizan formas y procedimientos que imitan el comportamiento de un agente que se “ponga en los zapatos” del cliente y saben que eso tiene un coste, pero que lo peor es que el cliente no siga.

Cualquier persona que haya comprado, viajado, trabajado, consumido, vivido, sabe que la diferencia que hay entre un servicio excelente y uno penoso que no valora a sus clientes o usuarios, es brutal. He conocido a verdaderos maltratadores de clientes que cuando se les ha hecho ver su postura equivocada han reaccionado positivamente y avergonzados por su conducta afectada por alguna circunstancia ajena al trabajo- han sabido reempatizar con su respectivo: el cliente. Todos tenemos la capacidad de entender lo que los otros quieren o prefieren, que suele ser lo mismo que nos pasa a nosotros.

Las empresas no deben dejar que esa proceso fundamental se realice al libre albedrío de cada empleado, debiendo estructurarlo y comprobar su eficacia. No es difícil, sólo hay que dejar de ser un cascarrabias y entender al semejante. Como ejemplo, ese recepcionista o camarero de restaurante que ante nuestra mirada inquisitiva para conseguir su atención y servicio, nos mira a los ojos y esbozar una sonrisa que dice: “Ya te he visto, en cuanto pueda te atiendo”. ¡Qué fácil!

La relación con los clientes y los puntos de contacto deben estar absolutamente estructurados, mejorados por la experiencia y resultados, que siempre consigas el mismo tratamiento independientemente de la persona que te atienda, estudiando que el cuidado de un cliente puede afectar negativamente a otro, en definitiva, planificando el servicio.

Así y todo, siempre hay grados de nivel de servicio, el Posicionamiento marcará las diferencias puesto que no los precios y el servicio van a la par y coordinadamente, aunque siempre hay un mínimo. Recuerdo un hotel de muy bajo coste y bastante desatendido por la noche (te llamaban pare decirte cuál era tu habitación, donde estaba tu llave y donde dejarla al irte), pero que te hacían sentir como en casa dándote tal libertad que no notabas que no había nadie en el hotel. Sé que es complicado de entender, pero les funcionaba. Conocía el nombre de pila de los responsables, su móvil para urgencias, etcétera. Todas las variables del Marketing Mix deben ir acompasadas y equilibradas.

Basta con visualizar todos los momentos relacionales con los clientes y la mejor forma de contentarlos en un nivel superior a lo que esperan y en consecuencia con lo pagado. Si por la circunstancia que fuera te vieras obligado a reducir los recursos, no te limites a a decirte “¡Qué le vamos a hacer, no hay más remedio!” hay que buscar las alternativas mas baratas que compensen la minoración de recursos, pero mantengamos el nivel de servicio que asegure tu vuelta.

Cuantos hoteles visitados en los que nos hemos cruzado con el personal de limpieza sin obtener un saludo o debiendo saltar  el hatillo de ropa de la habitación contigua, frente a hoteles como los de la cadena Intercontinental donde la empleada paraba el aspirador y mirándote con una sonrisa te franqueaba el paso por el pasillo cada vez que pasabas camino de la habitación o de la calle. Qué decir de ese hotel de lujo de Barcelona que guardan una fotografía tuya en la primera visita y estudian las reservas diarias para saludarte con tu nombre cuando llegas de nuevo.

Debemos crear fábricas de servicios y como las buenas factorías no hay nada al azar, todo está estructurado y preparado y entrenado, para que cuando se produzca el evento el resultado sea el esperado.

Busquemos la excelencia de nuevo, es sencillo, solo hay que pensar cómo queremos ser tratados, ligado a un precio delimitado por un mínimo por debajo del cual nadie merece llamarse proveedor del mismo.

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