Archive for ‘Inteligencia de Negocio’

19 noviembre 2018

Si a Jeff Bezos le interesa tu sector, ¡domina tus márgenes o reza!

por -roliver TDC

El bueno de Jeff ha comentado en alguna ocasión algo así como: “Tu margen es mi oportunidad”. Es una forma de avisarnos que en aquellos mercados en los que se disfruta de buen margen, él puede aparecer y aplicar su afinado método y llevárselo de calle. No es un farol, que ya ha demostrado cómo puede ganar dinero con precios reducidos en mercados de buen margen.

¿Han probado realizar un seguimiento de los precios de los libros de Amazon? Es muy curioso, porque son de todo menos estáticos. Está claro que tienen un sistema analítico que les ayuda a crear un sistema de precios adecuado a la demanda en cada momento. Sin duda, se podría determinar el éxito en ventas de un libro según su recorrido en precios.

Ellos son muy buenos gestores en todas las áreas del negocio y saben cómo operar con márgenes bajos: la mayoría de nosotros más. Hemos vivido de muchísimo tiempo de la cercanía física al cliente y Amazon ha hecho un despliegue geográfico de libro y sin perder sus características fundamentales.

Conozco a bastantes empresas que han tenido que aceptar que la empresa de Bezos distribuyese sus productos con un descuento muy superior al que daban con anterioridad a sus distribuidores más grandes y -con frecuencia- un margen similar al que ellos mismos obtenían como fabricante. Como no existe negociación, no hay más remedio que operar con esa variable que ahora está fijada y si no se tiene un gran dominio del margen, el deterioro de la rentabilidad está servido.

Claro que, cuando hablamos del dominio del margen, también lo estamos haciendo de sus factores primarios: precio, coste variable y fijo, volumen de venta, apalancamiento y algunos factores secundarios. Toda su gestión nos permitirá el estudio de la formación del margen y su forma de mejora. Si tienes un buen margen, pero no dominas ese proceso es como si te toca la lotería, está muy bien, pero difícilmente podrás repetirlo. Saber el el margen bruto real es necesario, pero es sólo un paso de ese proceso de erosión de los ingresos hasta que llega el resultado final, pregúntate dónde se va el porcentaje medio de margen de contribución hasta el porcentaje de resultado final sobre los ingresos y será el primer paso para dominar tu margen.

Si Jeff Bezos no pone proa a tu sector, es que hace tiempo que no es muy rentable y no lo ve adecuado para su forma de competir. Es triste, pero es así de crudo. Se puede vivir fuera de estos entornos o de las grandes cadenas de distribución, pero hace falta haber trabajado bien desde hace tiempo. En caso contrario, piense que fue bonito mientras duró…

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12 noviembre 2018

Lo que Chicote no dice… de la gestión de un restaurante

por -roliver TDC

En uno de los programas del conocido chef Chicote, tocaba hablar de la gestión económica de un restaurante, de los costes y de los precios. Chicote hablaba de porcentajes: un tercio para las materias primas y coste de preparación, otro tercio para el personal/alquiler local y el resto para el beneficio (no recuerdo si los datos eran exactamente así, pero venía a ser eso aproximadamente). De ahí formaba el precio.

Admito que para un restaurante que no realiza gestión alguna, este método grosero puede venirle bien, pero eso no es un método de pricing que pueda aceptarse por un profesional de la gestión económica-financiera. En primer lugar, Chicote les enseñaba a escandallar, lo cual ya es un avance para la inmensa mayoría de gestores de restaurantes -sobre todo pequeños- que se guían por lo que queda en el cajón a la hora de cerrar, pero eso sólo es el primer paso porque hay otras cuestiones a tener en cuenta y que mi admirado Chicote no dijo porque no cabían en el guión o porque tampoco las sabe. Particularmente, creo que no las sabe y es lógico, los chefs son ni más ni menos que chefs de cocina y tienen formación acorde con esa función y eso en el mejor de los casos. ¡Cocinero a tus fogones!

Bien, qué le faltó comentar al gran Alberto: no todos los restaurante son iguales, ni se dirigen al mismo público. Luego hablar de porcentajes requiere expresarlos para cada caso o al segmento como mínimo. Su principal falta fue que no habló del umbral de rentabilidad, piedra angular de la gestión de un restaurante y de todas las empresas. Sin olvidar las restricciones del sistema. Vamos a desarrollar estos puntos.

No es lo mismo tener camareros profesionales y con contratos estables que camareros aficionados de fin de semana, su coste no es proporcional. Luego la aplicación de porcentajes no sirve para mucho sin especificarse para cada caso En el coste del alquiler del local pasa lo mismo y además determina el número de mesas y por tanto de potenciales comensales. Huelga decir que la calidad de la materia prima también influye y no puede ser generalizada en una regla maestra. Precios altos deben ir ligados a buen servicio y buena materia prima bien preparada. Bueno, parece que ya tenemos los costes variables y fijos definidos y bien clasificados.

Con todo eso, habrá que ver la rentabilidad unitaria de cada plato y su media que, con los costes fijos, nos permitirá hacer una proyección del umbral de rentabilidad y jugar con cuál debería ser el rango para un mix de platos ideal respecto a la rentabilidad. Todo ello con el fin de conseguir un beneficio predefinido. Este proceso se puede mejorar, pero para no entrar en complicaciones matemáticas lo dejamos así, puesto que el cálculo del UR está siempre simplificado como si todas las empresas fueran mono producto o no existiese límite de capacidad productiva o los productos no fueran sustitutivos entre ellos.

Si no te salen los números tienes dos medidas rápidas que tomar: cambiar el mix típico de platos que se consumen en tu restaurante y/o aumentar el número de comensales (Marketing y/o aumentando la capacidad del local). También tienes disponibles el precio y la materia prima, pero si tocas eso, hazlo con conocimiento o te puedes quemar en algún fogón.

1 octubre 2018

El sector de la visita médica es un modelo de gestión comercial a imitar

por -roliver TDC

Farma2Desde hace algunos años, la gestión de la labor de promoción de los medicamentos por parte de los laboratorios, más conocida por Visita Médica, está liderando -a nivel metodológico- la gestión comercial. Es un modelo a imitar por todos los sectores y me voy a atrever a determinar la causa original de este desarrollo: todos los “visitadores médicos” que conozco están bastante preparados y los laboratorios se orientaron a la gestión basada en la información desde hace bastante tiempo, incluso desarrollaron sistemas estadísticos para determinar los resultados que producían las visitas, es decir, quién prescribía, si era consulta privada o pública, quién los vendía (farmacia) y, sobre todo, el retorno de su “inversión” comercial. No quiero que se me pase, este es un reducto de salarios buenos, sobre todo si se vende y su gestión influye en ello.

No es nada difícil de entender, un laboratorio quiere promocionar sus especialidades y lo hace a través de unos profesionales que conocen a la perfección los componentes y efectos de los medicamentos, así como los de sus competidores. Los laboratorios hacen una inversión en el tiempo de las visitas, formación, desplazamientos, muestras gratuitas y eventos de promoción y, ese coste lo sigue de cerca para observar el retorno. Lo que no pueden aceptar es un retorno igual al coste o ligeramente superior. No son sistemas para el laboratorio, es un sistema para el profesional que puede sacar conclusiones de su trabajo y reordenarlo hasta saber que causas producen los efectos buscados. De esta información, es fácil disponer de una segmentación que -al igual que lo haca el Marketing Directo- nos orienta hacia los lugares (médicos, en este caso) que más rentabilidad nos producen por su capacidad de prescripción y número de pacientes al alcance.

Otro de los valores diferenciales de los vendedores de este sector es el contenido y la frecuencia de sus visitas. No hay nada casual, esta todo planificado y medido, así que los resultados se pueden predecir y ser mejorados con leves modificaciones partiendo de los informes mensuales y de los rankings.

Si se aplicaran estas técnicas en otros muchos sectores, la gestión comercial mejoraría brutalmente.

Este nivel avanzado, además, permitirá dar pasos hacia cierta automatización que aumentará la productividad, de hecho, ya hay iniciativas que utilizan la videoconferencia como medio de visita o entrelazadas con otras visitas tradicionales y de mayor valor personal. Sin duda, otros instrumentos sociales llegarán pronto.

Para asegurar su GTM, intentan conocer qué pasa en las farmacias, no sea cosa que después de tanto trabajo, el mancebo de turno rompa la cadena de recomendación por alguna cuestión personal o -simplemente- por su desconocimiento o falsa creencia.

En fin, que mi deseo sería trasladar esos sistemas y metodologías al resto de sectores, difícil no es, depende exclusivamente de las personas: de los directivos y de los profesionales de la comercialización, pero la ruta ya está marcada.

11 junio 2018

Analítica: la mayoría de las empresas todavía están en la primera fase y ya está anunciada la cuarta…

por -roliver TDC

analítica

En esta serie de posts que tratan la excesiva dinámica de los mercados, le toca el turno a la analítica, a todos los sistemas que gestionan datos internos y/o externos para poder sacar conclusiones que están ocultas en los datos de lo que ha pasado o lo que puede pasar.

Entre los cuatro niveles de la analítica que, por cierto, fueron definidos hace ya bastante tiempo, la mayoría de empresas mortales todavía no han cubierto realmente el primer nivel: la gestión por informes. No es cualquier cosa, a todos los grandes usuarios les entró la analítica en las venas a través de buenos informes. Los informáticos dicen que el 85% de los informes que se les demanda con urgencia, nunca se revisan más allá de la primera vez.

Hay un grupo numeroso de empresas que hace tiempo entraron en el segundo nivel, en el de la gestión de datos a través de sistemas OLAP, cubos de datos que nos proporcionan una visión en varias dimensiones que facilita el análisis de forma interactiva. En este nivel. Lógicamente, las empresas que entraron en este nivel hace tiempo ahora están preparadas para el siguiente nivel: el predictivo.

Es la moda, en todos los foros se habla de los sistemas predictivos en muchos frentes: customer service, funnel de venta, fraude, impagos y un larguísimo etcétera. A pesar que los sistemas predictivos se integran en otros sistemas presentes en las empresas y que su coste total ha bajado drásticamente, todavía no están generalizados más allá de algunas empresas de nueva planta que nacen en este entorno y las muy grandes.

Claro, como el cuarto nivel ya lo tenemos en el horizonte, pues aunque el tercer nivel todavía es esporádico y ya asoma el cuarto nivel: el prescriptivo.

Este cuarto nivel te sugiere la acción y de ahí a que la realice no hay nada. Estos sistemas recomiendan en pos de la optimización de variables o sistemas complejos, realizan simulaciones para sus conclusiones y llevan el análisis Big data integrado en su ADN.

La cuestión es que vamos tan deprisa que se solapan empresas en los cuatro niveles y eso es competir en clara desigualdad. No vamos a prohibir el progreso y castigar a los mejores, no, no es eso, pero si se produce una descompresión rápida los efectos pueden ser malos para todos. la economía la mantenemos todos, los buenos y los malos, los nuevos y los antiguos. La competencia pone a cada uno en su sitio, pero es mejor que ese proceso sea lo más natural posible, sin colapsos.

5 febrero 2018

Cómo establecer un comportamiento tipo del comprador cuando hay miles de ellos

por -roliver TDC

Dedicamos mucho tiempo a especificar el perfil del comprador tipo y su ruta como tal. Esa planificación es fundamental para determinar nuestras acciones y asignación de recursos, así como los puntos de control de que todo avanza correctamente según la percepción del clientes. No es nada sencillo. Las suposiciones hay que contrastarlas con cientos si no miles de procesos de compras individuales y la conclusión final es que no hay un único camino, no hay dos clientes iguales y que ese planteamiento de un comportamiento patrón no responde a la realidad: hay muchas rutas de compra y como mucho podemos establecer un conjunto de patrones a los que se les podrá asignar tipos de compradores según vayamos registrando sus pasos.

Para realizar la estructuración del proceso de venta alineado con el proceso de compra, necesitamos un sistema de predicción que monitorice cada uno de los movimientos del usuario en su proceso de compra e ir estableciendo a qué cluster de comportamiento pertenece de forma que podamos determinar hacia dónde se mueve y proveer la información más adecuada según el perfil del grupo de comportamiento al que pertenece. Esta parte es sencilla y automática si dispones de estos sistemas de analítica.

Por lo tanto, debemos tener definidos los perfiles de comprador fundamentales, pero no nos podemos sufrir auto complacencia, no es una foto es una película. Su seguimiento debe ser continuo como hemos comentado. En las ciudades reconocidas como sede de la moda internacional (París, Milán, etcétera) cambian los escaparates varias veces al día, puesto que no es la misma percepción cuando uno va a trabajar que al salir de trabajar. Ante este comportamiento cambiante no caben perfiles excesivamente fijos.

Una vez más, estamos ante una aplicación de las herramientas analíticas sencillas y de coste bajo, pero que todavía tienen un uso bajo en nuestro país. Hay tantas información que nos ayudaría a vender mejor y que no empleamos que es siempre una de las causas del estancamiento comercial o de su decaimiento paulatino.

¿Por qué pudiendo saber -con cierta probabilidad- lo que el cliente desea según su comportamiento preferimos suponerlo según nuestra sesgada y desinformada opinión? Después de tantos eventos, presentaciones y conferencias, seguimos sin hacer nada al respecto.

Las segmentaciones que existen en la mayoría de las empresas son muy pobres o inexistentes, la causa siempre es la misma, faltan perfiles profesionales porque la dirección/propiedad no los echa de menos. De su seguimiento, mejora y automatización ni hablamos…

Cada usuario es diferente y debe ser asignado interactivamente a su grupo de comportamiento -que es alimentado y mejorado día a día- y con esa asignación le estaremos ayudando a comprar.

20 noviembre 2017

Ha llegado el momento de estandarizar la gestión empresarial: ¡Adiós a la personalización!

por -roliver TDC

Primero fue el hardware, después vino el software y con estas dos estandarizaciones se consiguieron una gran bajada de precios, todo funcionaba con todo, se acabaron los discos de cada fabricante a precios desorbitados y al software privativo que te enredaba en el entorno de un fabricante y no te dejaba progresar una vez habías caído en sus redes. Ya hace años de esa liberación, pero los sistemas ERP todavía tienen personalizaciones, son las que que se establecen para una gestión particular.

Hoy en día no cabe el viejo dicho de que “cada maestrillo tiene su librillo”, ya no es cierto. La gestión empresarial se puede estandarizar perfectamente, los diferentes sectores no la afectan más allá de cambios cosméticos y los diferentes procesos sólo quedan reservados para unos cuantos sectores. La vieja leyenda de “nosotros somos diferentes” ha quedado atrás, porque todas las empresas se parecen muchísimo y las diferencias en la gestión se deberán establecer en el tratamiento de los datos una vez el ERP haya realizado su función operativa principal.

La personalización es un puro invento para cobrar más a los clientes,fue la alternativa a la bajada del precio del hardware y posteriormente del software. No tiene sentido tantas opciones en el 85% de las empresas, la famosa customización es un truco para vender horas de ajustes y que impide la estandarización -y por tanto su abaratamiento- de buena parte del software de gestión. Como muestra, sólo hay que mirar a esos CRM que son estándar permitiendo ciertos ajustes cosméticos y de procesos por parte del usuario y que miles de empresas han adoptado sin ningún problema.

Los trajes a medida siguen teniendo mercado, pero el pret a porter te permite una gran funcionalidad a precios muy bajos y con cierto número de ajustes que son válidos para una mayoría, nadie es tan particular en la gestión empresarial.

Como he comentado anteriormente, en el análisis radica la diferencia de los gestores excelentes, no en los procesos del ERP/CRM. Cada vez parece más lógico que esos sistemas capturen la información y cumplan una función de validación sin más inteligencia, en caso contrario, cada nuevo manager querrá introducir cambios y será “el cuento de nunca acabar” resultando una inversión inútil a realizar en cada nuevo profesional. Es como si acada nuevo entrenador le tuvieran que fichar 22 nuevos jugadores, cuando es lo contrario, es el entrenador el que se ajusta su esquema futbolístico a los jugadores que tiene.

Es en el tratamiento y análisis de los datos donde radica la buena la gestión. La labor de un economista empieza cuando se cierra la contabilidad y comienza el análisis. A mí me da la impresión que ahí no se quiere personalizar tanto…

13 noviembre 2017

Sólo se aprecia lo que se conoce: deja que alguien te guíe en la nueva gestión

por -roliver TDC

Es imposible que se consideren las nuevas técnicas y sistemas si no los conocemos, para eso alguien debe introducirte con ánimo didáctico y pocas ganas de vender. Una vez sembrada la iniciativa, poco a poco se irá instalando y se verán aplicaciones donde ni se imaginaban.

Recuerdan aquella anécdota del rey de una tribu africana que ve por primera vez un puerto comercial europeo y le preguntaron qué era lo que más le llamaba la atención de lo que veía y él respondió que los plátanos que se estaban descargando de los barcos estaban muy verdes. Ninguna de las innovaciones portuarias le llamaron la atención porque no las conocía, sólo un elemento de su mundo lo hizo.

Cuando intento hacer ver la importancia de la analítica para la toma de decisiones en la gestión, siempre pierdo ese combate contra la opinática (como he contado mil veces…), pero la verdadera causa es que desconocen el proceso de análisis, el proceso de hacer las preguntas adecuadas para saber cuál es la situación del negocio y las variables que nos anuncian cómo estará, así como las variables-causa que producirán esos resultados-efectos.

¿Se requiere formación en las empresas? Absolutamente sí, pero hay que empezar por arriba, para que luego fluya hacia todos los rincones. ¿Cualquier formación? Absolutamente no, basta de esa formación de catálogo impartida por un inexperto mal pagado.

Si no se conocen los nuevos sistemas, su corazón y su motor, explicados tranquilamente para que se entienda o hasta que se entienda, sin reloj ni euros por hora, no avanzaremos ni acometeremos ninguna transformación digital.

Algunas veces veo el programa de Chicote “Pesadilla en la cocina”, lo hago desde el análisis del que se encuentra una situación e intenta arreglarla y siempre veo la misma circunstancia: los dueños no se involucran, esperan a que los empleados (algunas veces mal pagados o con retrasos en el cobro) resuelvan los problemas en un restaurante sin ninguna estructuración. Ya se pueden figurar el final. Conocí a un profesional inteligente de la restauración que se hizo cargo de una cafetería de un edificio de oficinas con menú a mediodía y arbitró dos medidas clave: él se hizo fuerte en la cafetera y desde allí gestionaba el establecimiento y, como segunda medida, contrató a un cocinero profesional y bien pagado. Así, con dos buenos camareros, servían a una ingente cantidad de personas que desayunaban, almorzaban, comían y tomaban café por la tarde. Parecía sencillo, pero era su experiencia y los buenos profesionales los que obraban el milagro día a día. Había método, parecía una fábrica y daba buenos beneficios tras pagar el alto arrendamiento.

Alguien en las empresas debe estar actualizado, alguien debe introducir las novedades, alguien debe estar al mando desde una colina con visión total.

23 octubre 2017

Un adecuado Go-To-Market te llevará al Blended Marketing

por -roliver TDC

Tenemos a nuestra disposición una serie de recursos Inbound y Outbound para llegar al cliente con el formato más adecuado y la máxima fuerza, ¿por qué dejar herramientas útiles fuera de la caja?

Canal HomogéneoEs lo lógico, primero vemos cómo es nuestro mercado y luego decidimos cómo llegar hasta él con un Marketing mix concreto y un blend de sistemas que optimice la ruta. En realidad, siempre lo hemos hecho así, lo que pasa es que es tan fuerte la onda digital que nos llega que parece que no hay más caminos. Lo que está claro es que es malo ser un radical de un sistema puro Inbound como una puro Outbound. En el contexto bélico es como decir que con drones se puede conquistar un país o que con la caballería se puede conquistar otro. Hay una mezcla lógica que obedece a las circunstancias de tu cliente objetivo, pero no olvidemos que eso no es simple, que las posibilidades de error son tantas que conseguir el encaje final resulta verdaderamente complicado. Está claro que lo racional manda por tierra, mar y aire.

Una de las cosas que los radicales del Marketing Digital practican -me refiero a los que trabajan bien- un análisis bastante completo de esa ruta clave, desde luego los radicales del Outbound no lo hacen, todo queda en manos de la iniciativa y lógica de los empleados aunque a veces también les funciona. En el Marketing Digital se pondera bastante la experiencia de cliente y eso les lleva a procesos bastante estudiados.

La opinión no tiene cabida en el establecimiento de esa ruta y no me estoy refiriendo -como creen muchos- al sistema de distribución sino a todo el Marketing Mix. Debemos utilizar un método de análisis que determine las dos mezclas de forma óptima y no quedar confundido entre ellas, que se integran pero son dos diferentes.

Evidentemente, no es lo mismo un producto físico que uno digital, un producto que un servicio, los consumidores que las grandes cuentas, los ciclos cortos de venta a los largos, lo complejo a lo simple, los clientes que se informan a los que no se informan y así una larga lista de posibilidades que se entremezclan para que finalmente prescribamos una ruta que no será la única posible, pero que funcionará.

Hay pocas empresas de cualquier tipo y mercado que puedan defender su GTM con documentación y argumentos bien estructurados, todos tendemos a utilizar los hábitos comunes, esa aparente lógica que nos hace actuar como la mayoría.

Como cualquier calzada bien hecha, los formatos y su encaje puede ser variados, pero no debe haber huecos y deben llevarte hasta el objetivo. Es cierto que un análisis apriorístico deberá ser mejorado a la vista de su funcionamiento porque -como buen sistema complejo que es- los efectos inesperados se van a producir pese a un análisis detallado, pero no importa, los clientes estarán deseosos de comentarte dónde estás haciéndolo mal.

No quiero dejar de comentar que se puede tener un magnífico GTM planificado, pero su implementación en fundamental. No es baladí, estamos hablando de ejecutar el Marketing Mix.

9 octubre 2017

¿Cómo puede saber si su cuadro de mando es adecuado? Cuando no hace falta ir a la empresa para saber lo que pasa

por -roliver TDC

Cuando digo que no haga falta ir a la empresa no es una metáfora, es una característica fundamental que se incorpora cuando el gestor no tiene contacto visual y por eso tiene que conocer las variables que le informan. Si tu cuadro de mando está bien hecho no hace falta tu presencia diaria en la empresa, no es que recomiende la dirección remota sino que un buen diseño se puede contrastar de esta forma, es una de las característica clave de un buen cuadro de mando.

Los males de los cuadros de mando son variados y múltiples, echemos un rápido repaso a sus principales defectos:

  • Las variables seleccionadas pasan de diez
  • Los objetivos están mal determinados y la forma de medirlos también
  • No están bien establecidas las relaciones causa-efecto y su dinámica
  • No orientan a la acción
  • No dan una visión integral y sistémica de la empresa

He visto cuadros de mandos copiados de otra empresa que no tenía nada que ver ni siquiera era del mismo sector, no diré que no haya algunas métricas que se puedan utilizar, pero su planteamiento y rangos no serán iguales en buena lógica.

El planteamiento común para construir un cuadro de mando es erróneo, no puede estar basado en un informático que ha visto varios pero que no entiende la mecánica interna del cuadro de mando, aunque en su tarjeta de visita ponga que es consultor.

En un cuadro de mando deberán haber ratios e indicadores, pero también índices que comuniquen el estar en rango o no de una serie de magnitudes en un único valor, permitiendo practicar una gestión por excepción. Deben obedecer a una ruta que permita llegar a la última causa y sobre todo predecir, porque explicar lo que paso está bien, pero ya no tiene remedio.

Si el Cuadro de Mando está bien diseñado y ejecutado, usted deberá saber todo (bueno, o lo suficiente) lo que pasa en la empresa y sus causas principales. Luego, probablemente, habrá que pisar la cancha y sobre el terreno enmendar el rumbo, pero la alarma temprana la habrá tenido en el momento adecuado.

Otro defecto muy popular es el exceso de relojes, hay muchos gráficos muy estudiados que su visión ya dan información superior sobre el estado, sus consecuencias y acciones convenientes a emprender, aunque no tengan semáforos y colorines. Hay mucho escrito, no sé por qué se basan tan sólo en las librerías que proveen los sistemas comerciales de Cuadros de Mando. Sin duda, están afectados por alguno o por varios de los males antes comentados.

Cuando un Cuadro de Mando no es bueno, informa mal y tarde, es complejo y tiene 60 ratios, ¿qué es lo que pasa? Fácil, que al poco tiempo de implantarlo deja de utilizarse.

 

18 septiembre 2017

¡Vivir es cambiar! Segmentando continuamente…

por -roliver TDC

Cada día podemos observar que hay gente para todo. Hay millones de opiniones y gustos diferentes y me atrevo a decir que cada día se incorporan más rarezas, debe ser un signo de este tiempo. Todo es respetable, aunque hayan comportamientos verdaderamente bizarros, la única regla es no interferir con las rutas de los demás.

Es ampliamente conocida la querencia humana de estar entre iguales, basta con mirar un mapa con información demográfica para darse cuenta. La segmentación trata de diferenciarlos y saber por dónde pululan, puesto que estamos todos mezclados y es esto lo que nos divierte y enfada. Nos divierte porque la diversidad es colorida y nos capacita para otras opiniones y, nos enfada, porque no entendemos ciertos comportamientos que rozan nuestro modelo mental con frecuencia.Algunas zonas geográfica se ven diferentes y quieren que haya un cartel a la entrada de su casa que ponga “diferente”. La cuestión es que en ese caso se encierran muchas personas que creen que son iguales cuando no lo son, debido a que .afortunadamente- la verdad no es lo que decimos sino lo que hacemos.

Tal vez, lo que tendría sentido sería pedir la independencia entre iguales. Quiero decir que todos los fanáticos de fútbol se fueran a vivir al mismo país, pero separados por provincias o comarcas según los equipos a los que siguen. Otro país podría ser el de los amantes de los festivales musicales de tres días que son normalmente jóvenes y que cada semana acudirían a uno de ellos. En buena lógica, al hacerse mayores y abandonar ese hábito se podría cambiar de país hacia algunos más conservador. No hay duda que la vida nos hace cambiar de preferencias y que deberíamos poder dar saltos de país según el Gran Hermano nos fuera anunciando que cada vez nos acercamos más a los hábitos y costumbres de una país u otro, permitiéndonos que fuéramos preparándonos a esos cambios de vida.

La verdad es que lo mismo pasa con los hábitos de consumo y compra, sólo que nadie nos lo anuncia ni cambiamos de residencia o nacionalidad. Poco a poco vamos orientándonos hacia unas cosas u otras, hacemos deporte o no nos movemos del sofá, queremos salir a comer todos los días o no queremos salir de casa, nos abonamos al fútbol en la TV o no hacemos ni caso cuando nuestro equipo baja a segunda. En definitiva, vivir es cambiar y debemos ser consciente de ellos, porque desde luego los agentes de los mercados sí lo son y cada vez tienen más medios para monitorizar nuestros cambios.

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