Archive for ‘Marketing Mix’

13 noviembre 2017

Sólo se aprecia lo que se conoce: deja que alguien te guíe en la nueva gestión

por -roliver TDC

Es imposible que se consideren las nuevas técnicas y sistemas si no los conocemos, para eso alguien debe introducirte con ánimo didáctico y pocas ganas de vender. Una vez sembrada la iniciativa, poco a poco se irá instalando y se verán aplicaciones donde ni se imaginaban.

Recuerdan aquella anécdota del rey de una tribu africana que ve por primera vez un puerto comercial europeo y le preguntaron qué era lo que más le llamaba la atención de lo que veía y él respondió que los plátanos que se estaban descargando de los barcos estaban muy verdes. Ninguna de las innovaciones portuarias le llamaron la atención porque no las conocía, sólo un elemento de su mundo lo hizo.

Cuando intento hacer ver la importancia de la analítica para la toma de decisiones en la gestión, siempre pierdo ese combate contra la opinática (como he contado mil veces…), pero la verdadera causa es que desconocen el proceso de análisis, el proceso de hacer las preguntas adecuadas para saber cuál es la situación del negocio y las variables que nos anuncian cómo estará, así como las variables-causa que producirán esos resultados-efectos.

¿Se requiere formación en las empresas? Absolutamente sí, pero hay que empezar por arriba, para que luego fluya hacia todos los rincones. ¿Cualquier formación? Absolutamente no, basta de esa formación de catálogo impartida por un inexperto mal pagado.

Si no se conocen los nuevos sistemas, su corazón y su motor, explicados tranquilamente para que se entienda o hasta que se entienda, sin reloj ni euros por hora, no avanzaremos ni acometeremos ninguna transformación digital.

Algunas veces veo el programa de Chicote “Pesadilla en la cocina”, lo hago desde el análisis del que se encuentra una situación e intenta arreglarla y siempre veo la misma circunstancia: los dueños no se involucran, esperan a que los empleados (algunas veces mal pagados o con retrasos en el cobro) resuelvan los problemas en un restaurante sin ninguna estructuración. Ya se pueden figurar el final. Conocí a un profesional inteligente de la restauración que se hizo cargo de una cafetería de un edificio de oficinas con menú a mediodía y arbitró dos medidas clave: él se hizo fuerte en la cafetera y desde allí gestionaba el establecimiento y, como segunda medida, contrató a un cocinero profesional y bien pagado. Así, con dos buenos camareros, servían a una ingente cantidad de personas que desayunaban, almorzaban, comían y tomaban café por la tarde. Parecía sencillo, pero era su experiencia y los buenos profesionales los que obraban el milagro día a día. Había método, parecía una fábrica y daba buenos beneficios tras pagar el alto arrendamiento.

Alguien en las empresas debe estar actualizado, alguien debe introducir las novedades, alguien debe estar al mando desde una colina con visión total.

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23 octubre 2017

Un adecuado Go-To-Market te llevará al Blended Marketing

por -roliver TDC

Tenemos a nuestra disposición una serie de recursos Inbound y Outbound para llegar al cliente con el formato más adecuado y la máxima fuerza, ¿por qué dejar herramientas útiles fuera de la caja?

Canal HomogéneoEs lo lógico, primero vemos cómo es nuestro mercado y luego decidimos cómo llegar hasta él con un Marketing mix concreto y un blend de sistemas que optimice la ruta. En realidad, siempre lo hemos hecho así, lo que pasa es que es tan fuerte la onda digital que nos llega que parece que no hay más caminos. Lo que está claro es que es malo ser un radical de un sistema puro Inbound como una puro Outbound. En el contexto bélico es como decir que con drones se puede conquistar un país o que con la caballería se puede conquistar otro. Hay una mezcla lógica que obedece a las circunstancias de tu cliente objetivo, pero no olvidemos que eso no es simple, que las posibilidades de error son tantas que conseguir el encaje final resulta verdaderamente complicado. Está claro que lo racional manda por tierra, mar y aire.

Una de las cosas que los radicales del Marketing Digital practican -me refiero a los que trabajan bien- un análisis bastante completo de esa ruta clave, desde luego los radicales del Outbound no lo hacen, todo queda en manos de la iniciativa y lógica de los empleados aunque a veces también les funciona. En el Marketing Digital se pondera bastante la experiencia de cliente y eso les lleva a procesos bastante estudiados.

La opinión no tiene cabida en el establecimiento de esa ruta y no me estoy refiriendo -como creen muchos- al sistema de distribución sino a todo el Marketing Mix. Debemos utilizar un método de análisis que determine las dos mezclas de forma óptima y no quedar confundido entre ellas, que se integran pero son dos diferentes.

Evidentemente, no es lo mismo un producto físico que uno digital, un producto que un servicio, los consumidores que las grandes cuentas, los ciclos cortos de venta a los largos, lo complejo a lo simple, los clientes que se informan a los que no se informan y así una larga lista de posibilidades que se entremezclan para que finalmente prescribamos una ruta que no será la única posible, pero que funcionará.

Hay pocas empresas de cualquier tipo y mercado que puedan defender su GTM con documentación y argumentos bien estructurados, todos tendemos a utilizar los hábitos comunes, esa aparente lógica que nos hace actuar como la mayoría.

Como cualquier calzada bien hecha, los formatos y su encaje puede ser variados, pero no debe haber huecos y deben llevarte hasta el objetivo. Es cierto que un análisis apriorístico deberá ser mejorado a la vista de su funcionamiento porque -como buen sistema complejo que es- los efectos inesperados se van a producir pese a un análisis detallado, pero no importa, los clientes estarán deseosos de comentarte dónde estás haciéndolo mal.

No quiero dejar de comentar que se puede tener un magnífico GTM planificado, pero su implementación en fundamental. No es baladí, estamos hablando de ejecutar el Marketing Mix.

2 octubre 2017

Citius, altius, fortius: el nuevo ciclo de vida del cliente

por -roliver TDC

En la antigüedad, treinta años atrás, la vida de un cliente comenzaba cuando se convertía en oportunidad. Ni siquiera su aparición como lead le abría ficha de cliente, lo que hubiera sido lógico sino fuera porque la mayoría de los leads lo eran falsamente por mal cualificados. Aunque no se reconociera abiertamente, en la práctica, los clientes dejaban de tener ese estatus al poco de conseguir esa condición, la de cliente. Puntualmente se volvían a realizar acciones porque “ya tocaba” que volviese a comprar. Bien, estoy exagerando un poco, pero ese era el hecho en la práctica.

En estos momentos, el ciclo de vida del cliente comienza incluso mucho antes de que hayan iniciado un proceso de venta y no termina hasta que -por la razón que sea- te abandona, con la posibilidad de que vuelva a casa por Navidad.

Hay más diferencias y no sólo el periodo temporal, también la intensidad de la relación; los medios de contacto utilizados; una mayor planificación y control de la ejecución; más análisis de la información; un enfoque total a agradar y a que se sienta correspondido por su dinero, esa sensación de ser tratado adecuadamente que transmite Amazon en la mayoría de sus interacciones…

Esta claro que han cambiado muchas cosas, la nueva relación con los clientes es muy diferente y sin embargo se convive con empresas que no sólo lo ignoran sino que no dan ese nivel mínimo exigido, aunque siempre quedará la crisis, los recortes, etcétera, para excusarse.

Para conseguir esa estructuración para con los clientes, nada puede ser dejado a la casualidad y eso requiere una gran imaginación, creatividad y buenos profesionales. Lo que hace pensar que andamos un tanto lejos del objetivo.

Muchas empresas, mejor dicho, muchos profesionales de empresas piensan que estos temas son tonterías. En el fondo no me extraña, su falta de formación y actualización, les ha hecho depender exclusivamente de la experiencia ganada y esta -aunque necesaria- te suele poner orejeras que te hace ignorar lo que no se conoce de forma general. Es decir, que cuando te das cuenta, ya has hecho tarde y vas de caída.

La lucha por los clientes va a ser encarnizada, las ventajas de cercanía han desaparecido en casi todos los mercados y los grandes están llegando a todos los rincones de forma directa o mediante partners que cada vez tiene más dependencia de ellos.

Repiense su gestión de clientes, de la información que tiene de ellos, del ciclo de vida que gestiona, de cómo tiene planificadas las acciones y delos resultados de todo lo anterior. Si lo tiene estructurado perfecto, si no obtiene resultado siempre cabe el aprendizaje y la mejora, si no sabe de qué le hablo tiene un problema y gordo. Aunque probablemente ya lo sepa, no hay empresario tonto…

18 septiembre 2017

¡Vivir es cambiar! Segmentando continuamente…

por -roliver TDC

Cada día podemos observar que hay gente para todo. Hay millones de opiniones y gustos diferentes y me atrevo a decir que cada día se incorporan más rarezas, debe ser un signo de este tiempo. Todo es respetable, aunque hayan comportamientos verdaderamente bizarros, la única regla es no interferir con las rutas de los demás.

Es ampliamente conocida la querencia humana de estar entre iguales, basta con mirar un mapa con información demográfica para darse cuenta. La segmentación trata de diferenciarlos y saber por dónde pululan, puesto que estamos todos mezclados y es esto lo que nos divierte y enfada. Nos divierte porque la diversidad es colorida y nos capacita para otras opiniones y, nos enfada, porque no entendemos ciertos comportamientos que rozan nuestro modelo mental con frecuencia.Algunas zonas geográfica se ven diferentes y quieren que haya un cartel a la entrada de su casa que ponga “diferente”. La cuestión es que en ese caso se encierran muchas personas que creen que son iguales cuando no lo son, debido a que .afortunadamente- la verdad no es lo que decimos sino lo que hacemos.

Tal vez, lo que tendría sentido sería pedir la independencia entre iguales. Quiero decir que todos los fanáticos de fútbol se fueran a vivir al mismo país, pero separados por provincias o comarcas según los equipos a los que siguen. Otro país podría ser el de los amantes de los festivales musicales de tres días que son normalmente jóvenes y que cada semana acudirían a uno de ellos. En buena lógica, al hacerse mayores y abandonar ese hábito se podría cambiar de país hacia algunos más conservador. No hay duda que la vida nos hace cambiar de preferencias y que deberíamos poder dar saltos de país según el Gran Hermano nos fuera anunciando que cada vez nos acercamos más a los hábitos y costumbres de una país u otro, permitiéndonos que fuéramos preparándonos a esos cambios de vida.

La verdad es que lo mismo pasa con los hábitos de consumo y compra, sólo que nadie nos lo anuncia ni cambiamos de residencia o nacionalidad. Poco a poco vamos orientándonos hacia unas cosas u otras, hacemos deporte o no nos movemos del sofá, queremos salir a comer todos los días o no queremos salir de casa, nos abonamos al fútbol en la TV o no hacemos ni caso cuando nuestro equipo baja a segunda. En definitiva, vivir es cambiar y debemos ser consciente de ellos, porque desde luego los agentes de los mercados sí lo son y cada vez tienen más medios para monitorizar nuestros cambios.

4 septiembre 2017

Si no dominas el proceso de comercialización, el Marketing Digital no te ayudará

por -roliver TDC

Dirección Comercial BlogEl proceso de comercialización es una labor de orfebrería, si no fuese así todos venderían. Ahí radica la clave para vender mediante Marketing Digital, si no sabes estructurar en detalle tu proceso de comercialización completo (desde el primer contacto hasta que el cliente te abandona al final de su ciclo de vida), las herramientas no te salvarán. El que no ha comercializado nada en su vida, tampoco lo podrá hacer mediante el Marketing Digital, los libros no pueden ayudar más que para hacer lo que hacen todos con resultados predecibles: sin venta…

La estructuración del proceso de comercialización no es sólo una decisión sobre el uso de un canal o varios canales o cuántos comerciales o distribuidores necesitas, es un entendimiento integral del qué y el cómo de un proceso estratégico que soporta mediante infinidad de puntos críticos la relación con la parte más importante de la empresa -sus clientes- y que es el principal proceso aunque no lo tengan por escrito en el 98% de los casos. Ahora se promete comercializar a través del Marketing Digital como una factoría: tu pagas, yo te creo contenidos, los difundo de una forma determinada, mido resultados, modifico táctica y medios, llegan leads, los desarrollamos y finalmente pasan el pedido. Es un proceso teórico, en la realidad hay miles de casos con pinchazos. Es lo normal, en caso contrario las agencias se dedicarían a vender los productos de otros por su cuenta y ganarían más. Cuando sólo quieren quedarse en una parte del proceso y de la responsabilidad es que no es ni mucho menos un proceso fiable y consistente.

El proceso de venta se puede plasmar en una práctica excelente a mano o a máquina, llamando por teléfono o a través del Marketing Digital. Quien lo tiene en la cabeza, quien sabe interpretar lo que un cliente aprecia, sus puntos de decisión y le moviliza a la acción, tiene mucho ganado. El resto es técnica y herramientas, como un cincel sin artista…

Nadie puede implementar una estrategia de Marketing Digital por ti, sólo podrán colaborar y potenciar tu conocimiento de un mercado y del proceso comercial.

Esa potencialidad comercial debe ser interna. Es bueno asesorarse externamente por los que saben el método en un inicio, pero sólo tú puedes llegar a una estrategia de comercialización para tus productos y/o servicios en tu mercado. Nadie puede resolverte esa función. Por lo tanto, no te dejes engañar, .

Desgraciadamente, en España se desprecia bastante el Marketing sin darnos cuenta que es la base de todo. Pienso que debería ser el primer fichaje de una empresa, incluso antes que el financiero, producción o RRHH, puesto que los fundamentos que establezca marcarán al resto.

Lo más gracioso de este hinchazón del Marketing Digital son los argumentos que se dan a los clientes cuando los resultados no llegan, aunque en cierta manera se lo merecen por haber contratado a un osado mago en lugar de un profesional del Marketing.

28 agosto 2017

El Plan de acción comercial para los primeros 90 días ya dice si vas a vender o no, para los restos

por -roliver TDC

El primer plan -el de los primeros 90 días- es el de la verdad, el que vas a declarar qué tipo de comercialización vas a realizar. Todo el Marketing Mix está allí plasmado en una declaración de intenciones. Todo puede ser y tener su éxito, lo malo es que en los primeros 90 días te dediques a ver qué pasa con algunas visitas tibias a algunos amigos. No,  no lo busques en el Canvas, eso no lo sabía Osterwalder cuando escribió su libro (ahora tal vez sí).

Es la propia definición del negocio pasándose a la práctica, por eso decía que cuando ves la actuación sabes perfectamente de qué va esa empresa sin titubeos. Me contaron una vez unos emprendedores jóvenes que querían vender a través del canal indirecto, me lo comentaron tras algubna sesión para emprendedores porque yo noté que me lo dijeron con orgullo, como si me hubieran revelado una gema pulida en una sesión de emprendimiento de esas de fin de semana que imparten quienes no han creado ninguna empresa o son funcionarios incluso. Estuve unos segundos pensando si debía decirles algo con el riesgo de desilusionarles o si dejaba que aprendieran de la experiencia. Finalmente opté por darles alguna pista sin molestar mucho y pregunté: ¿Cómo lo vais a hacer? Se miraron entre ellos como diciendo ¡Vaya pregunta¡ Pues buscando distribuidores, comentaron.  Decidí avisarles de lo que podía pasarles: “es posible que no os reciban”, ¿por qué no nos van a recibir? Respondieron…

Es hasta comprensible en neófitos, pero que esto mismo pase en empresas con muchos años de existencia no tiene sentido. Muchos creen que los primeros 90 días son para contratar a los vendedores que comercializarán los productos y/o servicios (que también), pero están en un error que pagan a lo largo de toda su vida, puesto que han definido cómo van a vender con una gran lista de especificaciones que luego planificarán llevar a la realidad.

Lógicamente, el cambio y la adaptación a una nueva situación están ahí, pero sin olvidar que pivotar significa que tus suposiciones estratégicas (ya me gustaría que fueran conocimientos estratégicos) estaban equivocados. Es como el primer mosto, el “blanc de blancs”, aceite de primera prensada, el original, la primera idea, nuestra intención en el emprendimiento. No podemos comenzar el camino con el ánimo de cambiar si no funciona, no porque haya que perpetuarse en el error sino porque en el punto de partida faltaban conocimientos.

Todos hemos aprendido por el camino, pero no pueden ser lo fundamental o el riesgo aumenta mucho y de una u otra forma el tema acabará mal, ya sea cerrando o regalando la empresa a primer inversor/tutor/acelerador que te aporte un poco de capital.

24 julio 2017

Influencers en la venta a empresas: difundir es una cosa e influir otra…

por -roliver TDC

¡Qué  curioso es el género humano! Todo el mundo y en mil circunstancias diferentes -tanto humanas como profesionales- busca influir sobre los otros. Profesionales que buscan prescripción de un líder de opinión, contar con una ventaja respecto a la competencia. Sin olvidar esa prescripción de los clientes existentes que con su falta de interés en la venta tienen una gran efectividad. Si eso es tan bueno y tan complicado de conseguir, por qué no crear una máquina de influencia para reproducirla como churros.

Mucho se habla ahora de los influencers que recomiendan restaurantes y bares, libros, confección o hablan de tecnología. Es evidente que mucha gente es respetada y su opinión valorada por muchos otros, pero son muy pocos. Buena parte de los casos están referidos al mundo de los adolescentes. Hay que ser un tanto incrédulo con el tema si no quieres que te tomen el pelo.

La capacidad de influencia va ligada a un tema vertical y a un público determinado, quien recomienda un restaurante no tiene por qué ser seguido cuando recomienda un libro. Quien habla de tecnología puede influir para la evangelización, pero no entre los que saben y deciden la compra. Sin olvidar que muchas veces intuyes que tratan temas por “influencia” de proveedores comerciales, ya saben a qué me refiero… Hay quien todos los veranos recomienda el mismo gazpacho por la radio y las redes sociales.

Si tienes la capacidad de influir en el one-to-one estás preparado para extender esa capacidad a grupos mayores, pero sin tonterías que recomendar un restaurante y que yo te haga caso no es influencia, simplemente es información para una decisión sin mayor importancia por su valor y posible efecto negativo limitado.

No quiero decir que para ciertos mercados no tenga utilidad utilizar a esos hubs que difunden, cruzan grupos y aprovechan los lazos débiles, pero que si esperas algo más que una visita a tu web todavía te queda mucho camino, aunque eso no sea poco. Sólo en el caso de ser un profesional de reconocido prestigio, un verdadero experto, un líder de pensamiento de ese dominio, podrá influir entre los decisores de negocios.

Buena parte de esos personajes de la TV que se han convertido en influencers lo han hecho tras serles propuesto por empresas de comunicación que utilizan su imagen para ganar dinero a través de recomendar el producto o servicio de quien les paga: ¡Menuda recomendación! Dudo que -muchos de ellos- sepan escribir y enviar un Tweet… Seguro que tienen a su “negro” para escribirles los textos.

Entre las empresas, la prescripción es también fundamental, pero como ya he dicho, se requiere objetividad e independencia puesto que en caso contrario es una opinión a sueldo con olor a fraude. Necesitamos una lista corta de influencers por áreas y con sus CVs que pondere su opinión.

No, no basta con ponerse una camiseta que declare ser influencer ni apuntarse a un master para serlo, pero siempre hay incautos que pueden picar y caer en la trampa.

Esas redes de influencers para ciertos mercados concretos, realizan una función de difusión que puede ser interesante, de ahí a influir hay un buen trecho.

Seguiré mirando los comentarios de restaurante de mis amigos, sobre todo con fotos de los platos y -además- les haré caso…

10 julio 2017

El marketing digital es a la comercialización lo que la calculadora a las matemáticas

por -roliver TDC

Desde 2009 utilizo las herramientas del Marketing Digital y las distintas incorporaciones que se han realizado a lo largo de los años. Como consecuencia de este auge miles de nuevos especialistas en estas herramientas se han autodenominado profesionales del Marketing cosechando fracaso tras fracaso salvo algunas excepciones. La causa es que han confundido el cincel percutor con ser escultor. El planteamiento estratégico de Marketing es la clave, el resto son herramientas que van cambiando en el tiempo.

Sí, el Marketing Digital es una magnífica herramienta, nada más ni nada menos. Los fundamentos de Marketing siguen siendo necesarios (Posicionamiento, Marketing Mix  y Go To Market, al igual que la perfecta comprensión del proceso integral de comercialización. Aquí pasa como con las matemáticas, la calculadora es útil pero sin las primeras no sirven de nada. Es inútil saber manejar una calculadora a la perfección sino se sabe matemáticas. No quiero decir con esto que con el Marketing Digital no se establezcan fundamentos de Marketing como premisa inicial, pero no basta con rellenar dos plantillas del buyer persona y el customer journey, se requiere una perfecta comprensión de los pasos intermedios que nadie detalla, por eso todos suenan igual al llenar con contenidos insulsos todo el proceso. Como diría Gladwell, si no tienes 10.000 horas de experiencia eres sólo un amateur.

El proceso de comercialización es imprescindible conocerlo más allá de los que dicen los libros de Marketing Digital, en caso contrario las suposiciones serán falsas y nunca se lograrán los resultados esperados más allá de un repunte temporal en el posicionamiento de Google y algunas visitas a nuestro site.

Idealmente, deberían haber sido los profesionales del Marketing y las Ventas quienes debieron utilizar una herramienta más a su alcance con grandes ventajas el Marketing Digital, pero no lo hicieron, -eso del teclado no era lo suyo- abriendo así una oportunidad a miles de nuevos profesionales del Marketing Digital, aunque no han vivido -en su mayoría- el proceso de comercialización, de hecho se nota cuando intentan vender sus servicios: son muy malos…

Cuando se establece contacto con profesionales del MD con experiencia en Marketing y Ventas, la diferencia respecto a los miles de advenedizos es brutal. Los buenos no te prometen resultados por el simple hecho de promocionar cuatro contenidos que han sido realizados por terceros, te explican el trabajo a corto, medio y largo plazo, para que tengas claro que no es tratamiento tópico sino sistémico.

El Marketing Digital y sus futuros cambios serán fundamentales, pero como base de las acciones de comercialización, como un ruido de fondo son el cual no serás escuchado. Pasarte es un  gran error y no llegar también, pero la mezcla de Inbound/Outbound, la referenciación de clientes y la prescripción de “verdaderos” influenciadores (estoy escribiendo un post sobre la verdad del negocio de los influenciadores),  es lo que marcará la diferencia. Sin olvidar que un buen servicio orientado a los clientes es la mejor promoción que se puede hacer, requiriendo sólo el empujón inicial.

26 junio 2017

La buena gestión vive entre las causas, no entre los efectos

por -roliver TDC

Si siempre trabaja sobre los efectos, nunca mejorará su empresa. La clave está en las causas…

Es innegable que todos nos percatamos primero de los efectos y sólo unos pocos quieren averiguar las causas. Hay un caso mucho peor que es cuando alguien cree equivocadamente trabajar sobre las causas y -en menor medida- aquellos que quieren modificar causas intermedias. Sin llegar a las causas profundas de un efecto no se puede mejorar ningún sistema y ahí radica la cuestión: hay que ser un experto en sistemas, sus elementos, su comportamiento y su representación como visualización del sistema.

Al igual que los ingenieros del conocimiento se dedican a extraer estructuradamente lo que sabe otra persona experta en un área o dominio concreto, un ingeniero de sistemas debe conocer cómo funciona el sistema dinámico que tiene entre manos y, aunque no tenga una representación perfecta del mismo, su conocimiento del comportamiento le ayudará a mantenerlo y ponerlo en marcha ante problemas.

Cada día vamos a la empresa y allí nos están esperando los problemas, los efectos de nuestra mala planificación y ejecución y de la de los demás que están en relación con nosotros. Allí es donde empezamos la lucha contra el magma diario, problemas sin importancia estratégica para la empresa pero que nos permite volver a casa cansados y con la conciencia tranquila, aunque no hemos movido a la empresa hacia sus objetivos ni un milímetro.

Cuando llegas a casa tu esposa o esposo te pregunta: “¿Cómo ha ido el día?”, y le respondemos: “¡Buff, qué día, estoy harto!”. Nadie se preguntará si eso que hacemos deberíamos hacerlo o si es productivo para la empresa, no tengo que calentarme la cabeza pensando qué es lo que tendría que hacer y eso ya es bastante. En fin, carne de automatización.

Deberíamos revisar todos los procesos de las empresas, todo lo que se puede automatizar evita la situación que he descrito. Cada profesional debe hacer una aportación al valor añadido y “pesando” lo que cada uno aporta podemos determinar nuestra importancia para la empresa.

He visto a verdaderos exagerados de su labor diaria y como debían hacer ver a los demás su esfuerzo. lo que no pensaban era que cuando se iban de vacaciones otros no lo hacía y de daban cuenta que su aportación era inútil, por eso debía estar continuamente haciendo creer al resto que eran la pieza clave de la empresa o que se le fundían los plomos de tanto estrés.

Soy un usuario habitual del diagrama de Ishikawa o de espina de pez, una herramienta sencilla y muy efectiva que ayuda a clarificar las causas y subcausas de un efecto, o al revés, lo que tenemos que hacer para conseguir un objetivo. Ah! Un consejo, a las primeras explicaciones de los efectos, póngale varios “porqués”. Nada soporta cinco porqués sin llegar al fondo de las cosas, comprobará como se quedan mudos antes del cuarto. Ya no caben más falsas explicaciones y excusas.

Esto sería un buen inicio para arrancar un sistemas de análisis de la información y de gestión de la empresa por los datos.

5 junio 2017

Customer Success: la capacidad de hacer que el cliente quiera seguir contigo

por -roliver TDC

En el modelo de la suscripción, la clave radica en que los clientes quieran estar contigo muchos años. Es una ecuación financiera, cuanto más tiempo conservemos a los clientes, se producirá un efecto mágico que te hace crecer exponencialmente mientras los costes lo hacen marginalmente.

No es nada fácil, puesto que tengo en mente el formato de venta de licencias que promulgaba la retención  como una obligación, como un mal necesario. Las  empresas de suscripción son totalmente diferentes, lo llevan en el ADN y les es natural. Eso requiere personas y procedimientos adecuados, sin forzar, porque les apetece hacerlo bien, porque comprenden que la base del negocio es la permanencia de los clientes.

Recuerdan “En busca de la excelencia” aquel libro de Tom Peters que nos alentaba hacia el perfeccionismo estructurado con el cliente porque es el gran valor de la empresa y eso requería a los perfiles adecuados soportados por procesos empáticos que hacían sentir a los clientes como lo que son, los que nos pagan la merienda. Evidentemente no hablo de esloganes del tipo “El cliente es el rey”, para después tratar mal al cliente a través de maltratar a los empleados, puesto que los puntos de contacto son la clave y normalmente -las personas- son el mejor medio para conectar con los clientes. Los sistemas virtuales de atención al cliente que los hay y muy buenos, utilizan formas y procedimientos que imitan el comportamiento de un agente que se “ponga en los zapatos” del cliente y saben que eso tiene un coste, pero que lo peor es que el cliente no siga.

Cualquier persona que haya comprado, viajado, trabajado, consumido, vivido, sabe que la diferencia que hay entre un servicio excelente y uno penoso que no valora a sus clientes o usuarios, es brutal. He conocido a verdaderos maltratadores de clientes que cuando se les ha hecho ver su postura equivocada han reaccionado positivamente y avergonzados por su conducta afectada por alguna circunstancia ajena al trabajo- han sabido reempatizar con su respectivo: el cliente. Todos tenemos la capacidad de entender lo que los otros quieren o prefieren, que suele ser lo mismo que nos pasa a nosotros.

Las empresas no deben dejar que esa proceso fundamental se realice al libre albedrío de cada empleado, debiendo estructurarlo y comprobar su eficacia. No es difícil, sólo hay que dejar de ser un cascarrabias y entender al semejante. Como ejemplo, ese recepcionista o camarero de restaurante que ante nuestra mirada inquisitiva para conseguir su atención y servicio, nos mira a los ojos y esbozar una sonrisa que dice: “Ya te he visto, en cuanto pueda te atiendo”. ¡Qué fácil!

La relación con los clientes y los puntos de contacto deben estar absolutamente estructurados, mejorados por la experiencia y resultados, que siempre consigas el mismo tratamiento independientemente de la persona que te atienda, estudiando que el cuidado de un cliente puede afectar negativamente a otro, en definitiva, planificando el servicio.

Así y todo, siempre hay grados de nivel de servicio, el Posicionamiento marcará las diferencias puesto que no los precios y el servicio van a la par y coordinadamente, aunque siempre hay un mínimo. Recuerdo un hotel de muy bajo coste y bastante desatendido por la noche (te llamaban pare decirte cuál era tu habitación, donde estaba tu llave y donde dejarla al irte), pero que te hacían sentir como en casa dándote tal libertad que no notabas que no había nadie en el hotel. Sé que es complicado de entender, pero les funcionaba. Conocía el nombre de pila de los responsables, su móvil para urgencias, etcétera. Todas las variables del Marketing Mix deben ir acompasadas y equilibradas.

Basta con visualizar todos los momentos relacionales con los clientes y la mejor forma de contentarlos en un nivel superior a lo que esperan y en consecuencia con lo pagado. Si por la circunstancia que fuera te vieras obligado a reducir los recursos, no te limites a a decirte “¡Qué le vamos a hacer, no hay más remedio!” hay que buscar las alternativas mas baratas que compensen la minoración de recursos, pero mantengamos el nivel de servicio que asegure tu vuelta.

Cuantos hoteles visitados en los que nos hemos cruzado con el personal de limpieza sin obtener un saludo o debiendo saltar  el hatillo de ropa de la habitación contigua, frente a hoteles como los de la cadena Intercontinental donde la empleada paraba el aspirador y mirándote con una sonrisa te franqueaba el paso por el pasillo cada vez que pasabas camino de la habitación o de la calle. Qué decir de ese hotel de lujo de Barcelona que guardan una fotografía tuya en la primera visita y estudian las reservas diarias para saludarte con tu nombre cuando llegas de nuevo.

Debemos crear fábricas de servicios y como las buenas factorías no hay nada al azar, todo está estructurado y preparado y entrenado, para que cuando se produzca el evento el resultado sea el esperado.

Busquemos la excelencia de nuevo, es sencillo, solo hay que pensar cómo queremos ser tratados, ligado a un precio delimitado por un mínimo por debajo del cual nadie merece llamarse proveedor del mismo.

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