Archive for ‘Precios’

13 noviembre 2017

Sólo se aprecia lo que se conoce: deja que alguien te guíe en la nueva gestión

por -roliver TDC

Es imposible que se consideren las nuevas técnicas y sistemas si no los conocemos, para eso alguien debe introducirte con ánimo didáctico y pocas ganas de vender. Una vez sembrada la iniciativa, poco a poco se irá instalando y se verán aplicaciones donde ni se imaginaban.

Recuerdan aquella anécdota del rey de una tribu africana que ve por primera vez un puerto comercial europeo y le preguntaron qué era lo que más le llamaba la atención de lo que veía y él respondió que los plátanos que se estaban descargando de los barcos estaban muy verdes. Ninguna de las innovaciones portuarias le llamaron la atención porque no las conocía, sólo un elemento de su mundo lo hizo.

Cuando intento hacer ver la importancia de la analítica para la toma de decisiones en la gestión, siempre pierdo ese combate contra la opinática (como he contado mil veces…), pero la verdadera causa es que desconocen el proceso de análisis, el proceso de hacer las preguntas adecuadas para saber cuál es la situación del negocio y las variables que nos anuncian cómo estará, así como las variables-causa que producirán esos resultados-efectos.

¿Se requiere formación en las empresas? Absolutamente sí, pero hay que empezar por arriba, para que luego fluya hacia todos los rincones. ¿Cualquier formación? Absolutamente no, basta de esa formación de catálogo impartida por un inexperto mal pagado.

Si no se conocen los nuevos sistemas, su corazón y su motor, explicados tranquilamente para que se entienda o hasta que se entienda, sin reloj ni euros por hora, no avanzaremos ni acometeremos ninguna transformación digital.

Algunas veces veo el programa de Chicote “Pesadilla en la cocina”, lo hago desde el análisis del que se encuentra una situación e intenta arreglarla y siempre veo la misma circunstancia: los dueños no se involucran, esperan a que los empleados (algunas veces mal pagados o con retrasos en el cobro) resuelvan los problemas en un restaurante sin ninguna estructuración. Ya se pueden figurar el final. Conocí a un profesional inteligente de la restauración que se hizo cargo de una cafetería de un edificio de oficinas con menú a mediodía y arbitró dos medidas clave: él se hizo fuerte en la cafetera y desde allí gestionaba el establecimiento y, como segunda medida, contrató a un cocinero profesional y bien pagado. Así, con dos buenos camareros, servían a una ingente cantidad de personas que desayunaban, almorzaban, comían y tomaban café por la tarde. Parecía sencillo, pero era su experiencia y los buenos profesionales los que obraban el milagro día a día. Había método, parecía una fábrica y daba buenos beneficios tras pagar el alto arrendamiento.

Alguien en las empresas debe estar actualizado, alguien debe introducir las novedades, alguien debe estar al mando desde una colina con visión total.

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30 octubre 2017

Todo el Marketing Digital viene del Marketing Directo

por -roliver TDC

Contrapunto

Todos los que han abrazado -de repente- el llamado Marketing Digital y que nunca se formaron ni en Marketing ni en gestión empresarial, ignoran que todos los fundamentos, modelos matemáticos y medidas vienen del Marketing Directo. Especialidad que también ignoran, claro.

Me hace mucha gracia cuando alguien  me habla del LTV, CAC, RFM, Retención/Lealtad o el mismo Funnel, como las claves de los negocios actuales. Me entran ganas de recomendarles lecturas de hace 25 años como las de Bob Stone o de Félix Cuesta en España, más recientemente. La ignorancia siempre ha sido muy atrevida y al campo del Marketing Digital han acudido miles de oportunistas que huyendo del coaching aterrizaron en otro río revuelto.

El Marketing Directo mantenía una conversación a largo plazo con los potenciales clientes (¿les suena?) atendiendo a una máxima como el beneficio que se podía conseguir de un cliente a lo largo de un periodo de tiempo lo que orientaba a su retención y a trabajar con un margen superior al coste de conseguirlo.

Se basaba con los medios que había en ese momento que eran el correo postal y más tarde el correo electrónico, también se utilizaban catálogos, cupones, objetos atractivos y otras técnicas similares. Exactamente igual que ahora, pero con medios actualizados y con más posibilidades.

Fueron los fundamentos de la venta informada, de la venta guida por los datos, de las probabilidades, de enfocarse por el valor de los clientes y actuar en consecuencia. Envíos estructurados y dirigidos, nada masivos y sin conocer al destinatario, aunque siempre hay un primer envío.

Siempre me ha llamado la atención el concepto y los mensajes que se utilizaban con los envíos. Recuerdo algunos ejemplos muy interesantes. Aquél que enviaban una paloma en una caja de cartón que al liberarla y llegar a su origen activaba una visita de un vendedor de un servicio de mensajería, al que recibían por el impacto del hecho anterior y el significado de la liberación de la paloma. También aquel de IBM que enviaban un documento dentro de una barra de hielo con la leyenda siguiente: Cuando necesitas acceder a un documento no puedes esperar, haciendo alusión a grandes discos de sistemas para empresas con presencia en varios continentes con varios husos horarios. Sin olvidar a ese coche teledirigido al que le faltaba el telemando que podías obtener si asistías a un evento, pero que tu hijo se encargaba de obligarte a asistir. Eran impactos emocionales que requerían tener un probabilidad de venta mínima por el alto coste de los envíos.

El desarrollo de las tecnologías ha facilitado las cosas y la comunicación entre millones de personas, pero los contenidos no han logrado -en su mayoría- el impacto que los creativos del Marketing Directo incorporaban a sus piezas.

23 octubre 2017

Un adecuado Go-To-Market te llevará al Blended Marketing

por -roliver TDC

Tenemos a nuestra disposición una serie de recursos Inbound y Outbound para llegar al cliente con el formato más adecuado y la máxima fuerza, ¿por qué dejar herramientas útiles fuera de la caja?

Canal HomogéneoEs lo lógico, primero vemos cómo es nuestro mercado y luego decidimos cómo llegar hasta él con un Marketing mix concreto y un blend de sistemas que optimice la ruta. En realidad, siempre lo hemos hecho así, lo que pasa es que es tan fuerte la onda digital que nos llega que parece que no hay más caminos. Lo que está claro es que es malo ser un radical de un sistema puro Inbound como una puro Outbound. En el contexto bélico es como decir que con drones se puede conquistar un país o que con la caballería se puede conquistar otro. Hay una mezcla lógica que obedece a las circunstancias de tu cliente objetivo, pero no olvidemos que eso no es simple, que las posibilidades de error son tantas que conseguir el encaje final resulta verdaderamente complicado. Está claro que lo racional manda por tierra, mar y aire.

Una de las cosas que los radicales del Marketing Digital practican -me refiero a los que trabajan bien- un análisis bastante completo de esa ruta clave, desde luego los radicales del Outbound no lo hacen, todo queda en manos de la iniciativa y lógica de los empleados aunque a veces también les funciona. En el Marketing Digital se pondera bastante la experiencia de cliente y eso les lleva a procesos bastante estudiados.

La opinión no tiene cabida en el establecimiento de esa ruta y no me estoy refiriendo -como creen muchos- al sistema de distribución sino a todo el Marketing Mix. Debemos utilizar un método de análisis que determine las dos mezclas de forma óptima y no quedar confundido entre ellas, que se integran pero son dos diferentes.

Evidentemente, no es lo mismo un producto físico que uno digital, un producto que un servicio, los consumidores que las grandes cuentas, los ciclos cortos de venta a los largos, lo complejo a lo simple, los clientes que se informan a los que no se informan y así una larga lista de posibilidades que se entremezclan para que finalmente prescribamos una ruta que no será la única posible, pero que funcionará.

Hay pocas empresas de cualquier tipo y mercado que puedan defender su GTM con documentación y argumentos bien estructurados, todos tendemos a utilizar los hábitos comunes, esa aparente lógica que nos hace actuar como la mayoría.

Como cualquier calzada bien hecha, los formatos y su encaje puede ser variados, pero no debe haber huecos y deben llevarte hasta el objetivo. Es cierto que un análisis apriorístico deberá ser mejorado a la vista de su funcionamiento porque -como buen sistema complejo que es- los efectos inesperados se van a producir pese a un análisis detallado, pero no importa, los clientes estarán deseosos de comentarte dónde estás haciéndolo mal.

No quiero dejar de comentar que se puede tener un magnífico GTM planificado, pero su implementación en fundamental. No es baladí, estamos hablando de ejecutar el Marketing Mix.

16 octubre 2017

La verdad, toda la verdad y nada más que la verdad sobre la Industry 4.0

por -roliver TDC

Industry 4.0, Industria conectada, la fábrica del futuro, Smart factory y algunos eufemismos más para identificar este modelo de la digitalización de la fabricación aportando mucha más flexibilidad, menor Time-to-Market, efectividad con la eficiencia incorporada, integración de todos los elementos de una fábrica para planificar mejor y ejecutar con menores costes y algunas ventajas más como la conexión de elementos exógenos a una factoría, con información de suministros y logística o los hábitos y existencias en clientes, por ejemplo. Es como una visión global de todo lo que está afectando a la fabricación y que puedes manejarlo visualizándolo, cuando no con algoritmos que aprenden de las variables clave y que pueden tomar decisiones óptimas.

En realidad, no hay novedades conceptuales. La automatización industrial se aplica desde hace muchos años. Entonces, ¿dónde está la novedad? Pues en los medios y tecnologías habilitadoras que elevan las posibilidades del concepto hasta límites insospechados hasta ahora.

Los habilitadores de este concepto son: Internet de las Cosas, Big Data y Cloud Computing. Estos son los pilares de la novedad y los tres deben coincidir -aunque sea con diferentes grados- en las implantaciones o -en caso contrario-  se parecerá mucho a lo que ya existía. La automatización industrial, sensorización, PLCs, etcétera, es algo que ha sido muy utilizado en el tiempo, la novedad es la capacidad de los sensores, su bajo consumo y coste, y la capacidad de llevar esa información al sistema de gestión de la producción de forma inmediata, siendo capturada desde mecanismos en el interior o el exterior a la factoría.

Esos datos sobre los materiales, sobre las máquinas, sobre la demanda, sobre las expediciones, sobre una buena cantidad de elementos decisionales que pueden muy voluminosos serán tratados con sistemas Big Data o similares (hay un exceso de fijación con el BD, cuando hay sistemas más sencillos que pueden ayudar a la mayoría de casos) y realimentarán el sistema de tomas de decisiones de la gestión de la producción, hacer nuevas predicciones sobre demanda, fallos de máquinas, materiales, etcétera.

Finalmente, los sistemas de gestión de la producción y sus áreas clave requerirán de plataforma Cloud Computing con aplicaciones software escalables posibilitando soportar momentos de máxima exigencia computacional sin inversiones (contratando recursos sólo para esos momentos) y tolerante a fallos, tanto hardware como software.

Con la conexión de todos los elementos intervinientes y un sistema de visualización informada de toma de decisiones, se tiene una clara visión de la eficacia y eficiencia de la fábrica punto a punto, de la materia prima al stock en los clientes, sus hábitos y de todo el proceso industrial con sus puntos críticos, cuellos de botella, problemas, velocidades, sin islas, etcétera.

No hay que olvidar que, con la comunicación total de los elementos de la fabricación hay que atender a la seguridad. Este elementos es clave puesto que de lo contrario alguien podría boicotear la factoría u obtener datos no adecuado, pero no hay que preocuparse en exceso, sólo tomar las medidas pertinentes.

Ya nos lo advirtió Porter, su cadena de valor se podía optimizar echando abajo los mamparos que dividían las funciones. Ahora eso se maximiza ese proceso simplificador hasta el paroxismo, mediante la gestión integral de inicio a fin. Con estos sistemas de la Industria Conectada, se gestiona el proceso productivo integralmente, optimizando costes, entregas y la satisfacción de los clientes, y todo ello basado en la información capturada y elaborada en diferentes tiempos según la necesidad de cada capa del modelo.

11 septiembre 2017

Todo lo que no esté “vendido” en junio, no lo pongas en el funnel de este año

por -roliver TDC

No es una regla fija y cuenta con muchas excepciones, pero si en junio la empresa no tiene decidido acometer la operación es que no la contempla en este año y si no la presupuesta hasta Navidad es que tampoco la contempla para el año que viene. Seguramente estaremos hablando de un año después para que figure en el siguiente presupuesto.

Por supuesto que hay excepciones, basta que el director general lidere el proyecto para que se consideren una contingencia en el presupuesto corriente o que ya se haya tomado la decisión de compra y usted se haya incorporado al final del proceso, pero no es lo habitual y si se ha creado la oportunidad desde cero la tesis del título se cumplirá a rajatabla. Lógicamente, estamos hablando de operaciones de cierto rango y que afectan a la organización u operación de la empresa, no a transacciones de funcionamiento y cuyas decisiones se toman en las áreas operativas.

La lógica es simple y es la verdadera explicación de que muchas operaciones se retrasen,maunque en realidad es que no están maduras y la empresa -a pesar de considerarlas- no las incorpora a la lista corta de las prioridades.

Por eso es tan importante conocer si el proyecto está presupuestado, pregunta ésta que no gusta realizar por los profesionales y que evitaría tener un funnel adulterado. Suelo hacer esta pregunta a los profesionales y obtengo muy pocas respuestas, ni positivas ni negativas. Queda claro que nos gusta la incertidumbre y las sombras porque explican y cubren casi todas nuestras explicaciones.

Cuántas veces hemos advertido que el proceso importante es el de compra y no el de venta, que son sus tiempos y pasos los importantantes y que analizando el historico de nuestras operaciones podríamos conseguir información de máximo valor. Cómo se va a difundir el big data si no utilizamos el micro data, pero eso es harina de otro costal.

Averiguar la situación de la operación del cliente, los tiempos, los miembros del círculo de decisión, los pasos administrativos, etcétera. Construir un funnel real es la primera señal de profesionalidad de un vendedor.

Por encima del trabajo de ventas está seguir con las buenas maneras con el management -que también está metido en este postureo funcional-, nadie quiere que la verdad le estropee el último trimestre y así hacemos como que se van a producir las ventas que no se han hecho antes del verano. Podríamos preguntarles a los clientes si van a comprarnos antes de fin de año y salir de dudas aclarando el funnel, pero vienen las Navidades y no es cuestión de amargarnos. Siempre podemos pensar que si no entran en este año por poco, supondrá un gran inicio del siguiente año.

Bueno, pues que vuelva a empezar el ciclo, lo que no te piden antes de junio…

28 agosto 2017

El Plan de acción comercial para los primeros 90 días ya dice si vas a vender o no, para los restos

por -roliver TDC

El primer plan -el de los primeros 90 días- es el de la verdad, el que vas a declarar qué tipo de comercialización vas a realizar. Todo el Marketing Mix está allí plasmado en una declaración de intenciones. Todo puede ser y tener su éxito, lo malo es que en los primeros 90 días te dediques a ver qué pasa con algunas visitas tibias a algunos amigos. No,  no lo busques en el Canvas, eso no lo sabía Osterwalder cuando escribió su libro (ahora tal vez sí).

Es la propia definición del negocio pasándose a la práctica, por eso decía que cuando ves la actuación sabes perfectamente de qué va esa empresa sin titubeos. Me contaron una vez unos emprendedores jóvenes que querían vender a través del canal indirecto, me lo comentaron tras algubna sesión para emprendedores porque yo noté que me lo dijeron con orgullo, como si me hubieran revelado una gema pulida en una sesión de emprendimiento de esas de fin de semana que imparten quienes no han creado ninguna empresa o son funcionarios incluso. Estuve unos segundos pensando si debía decirles algo con el riesgo de desilusionarles o si dejaba que aprendieran de la experiencia. Finalmente opté por darles alguna pista sin molestar mucho y pregunté: ¿Cómo lo vais a hacer? Se miraron entre ellos como diciendo ¡Vaya pregunta¡ Pues buscando distribuidores, comentaron.  Decidí avisarles de lo que podía pasarles: “es posible que no os reciban”, ¿por qué no nos van a recibir? Respondieron…

Es hasta comprensible en neófitos, pero que esto mismo pase en empresas con muchos años de existencia no tiene sentido. Muchos creen que los primeros 90 días son para contratar a los vendedores que comercializarán los productos y/o servicios (que también), pero están en un error que pagan a lo largo de toda su vida, puesto que han definido cómo van a vender con una gran lista de especificaciones que luego planificarán llevar a la realidad.

Lógicamente, el cambio y la adaptación a una nueva situación están ahí, pero sin olvidar que pivotar significa que tus suposiciones estratégicas (ya me gustaría que fueran conocimientos estratégicos) estaban equivocados. Es como el primer mosto, el “blanc de blancs”, aceite de primera prensada, el original, la primera idea, nuestra intención en el emprendimiento. No podemos comenzar el camino con el ánimo de cambiar si no funciona, no porque haya que perpetuarse en el error sino porque en el punto de partida faltaban conocimientos.

Todos hemos aprendido por el camino, pero no pueden ser lo fundamental o el riesgo aumenta mucho y de una u otra forma el tema acabará mal, ya sea cerrando o regalando la empresa a primer inversor/tutor/acelerador que te aporte un poco de capital.

10 julio 2017

El marketing digital es a la comercialización lo que la calculadora a las matemáticas

por -roliver TDC

Desde 2009 utilizo las herramientas del Marketing Digital y las distintas incorporaciones que se han realizado a lo largo de los años. Como consecuencia de este auge miles de nuevos especialistas en estas herramientas se han autodenominado profesionales del Marketing cosechando fracaso tras fracaso salvo algunas excepciones. La causa es que han confundido el cincel percutor con ser escultor. El planteamiento estratégico de Marketing es la clave, el resto son herramientas que van cambiando en el tiempo.

Sí, el Marketing Digital es una magnífica herramienta, nada más ni nada menos. Los fundamentos de Marketing siguen siendo necesarios (Posicionamiento, Marketing Mix  y Go To Market, al igual que la perfecta comprensión del proceso integral de comercialización. Aquí pasa como con las matemáticas, la calculadora es útil pero sin las primeras no sirven de nada. Es inútil saber manejar una calculadora a la perfección sino se sabe matemáticas. No quiero decir con esto que con el Marketing Digital no se establezcan fundamentos de Marketing como premisa inicial, pero no basta con rellenar dos plantillas del buyer persona y el customer journey, se requiere una perfecta comprensión de los pasos intermedios que nadie detalla, por eso todos suenan igual al llenar con contenidos insulsos todo el proceso. Como diría Gladwell, si no tienes 10.000 horas de experiencia eres sólo un amateur.

El proceso de comercialización es imprescindible conocerlo más allá de los que dicen los libros de Marketing Digital, en caso contrario las suposiciones serán falsas y nunca se lograrán los resultados esperados más allá de un repunte temporal en el posicionamiento de Google y algunas visitas a nuestro site.

Idealmente, deberían haber sido los profesionales del Marketing y las Ventas quienes debieron utilizar una herramienta más a su alcance con grandes ventajas el Marketing Digital, pero no lo hicieron, -eso del teclado no era lo suyo- abriendo así una oportunidad a miles de nuevos profesionales del Marketing Digital, aunque no han vivido -en su mayoría- el proceso de comercialización, de hecho se nota cuando intentan vender sus servicios: son muy malos…

Cuando se establece contacto con profesionales del MD con experiencia en Marketing y Ventas, la diferencia respecto a los miles de advenedizos es brutal. Los buenos no te prometen resultados por el simple hecho de promocionar cuatro contenidos que han sido realizados por terceros, te explican el trabajo a corto, medio y largo plazo, para que tengas claro que no es tratamiento tópico sino sistémico.

El Marketing Digital y sus futuros cambios serán fundamentales, pero como base de las acciones de comercialización, como un ruido de fondo son el cual no serás escuchado. Pasarte es un  gran error y no llegar también, pero la mezcla de Inbound/Outbound, la referenciación de clientes y la prescripción de “verdaderos” influenciadores (estoy escribiendo un post sobre la verdad del negocio de los influenciadores),  es lo que marcará la diferencia. Sin olvidar que un buen servicio orientado a los clientes es la mejor promoción que se puede hacer, requiriendo sólo el empujón inicial.

5 junio 2017

Customer Success: la capacidad de hacer que el cliente quiera seguir contigo

por -roliver TDC

En el modelo de la suscripción, la clave radica en que los clientes quieran estar contigo muchos años. Es una ecuación financiera, cuanto más tiempo conservemos a los clientes, se producirá un efecto mágico que te hace crecer exponencialmente mientras los costes lo hacen marginalmente.

No es nada fácil, puesto que tengo en mente el formato de venta de licencias que promulgaba la retención  como una obligación, como un mal necesario. Las  empresas de suscripción son totalmente diferentes, lo llevan en el ADN y les es natural. Eso requiere personas y procedimientos adecuados, sin forzar, porque les apetece hacerlo bien, porque comprenden que la base del negocio es la permanencia de los clientes.

Recuerdan “En busca de la excelencia” aquel libro de Tom Peters que nos alentaba hacia el perfeccionismo estructurado con el cliente porque es el gran valor de la empresa y eso requería a los perfiles adecuados soportados por procesos empáticos que hacían sentir a los clientes como lo que son, los que nos pagan la merienda. Evidentemente no hablo de esloganes del tipo “El cliente es el rey”, para después tratar mal al cliente a través de maltratar a los empleados, puesto que los puntos de contacto son la clave y normalmente -las personas- son el mejor medio para conectar con los clientes. Los sistemas virtuales de atención al cliente que los hay y muy buenos, utilizan formas y procedimientos que imitan el comportamiento de un agente que se “ponga en los zapatos” del cliente y saben que eso tiene un coste, pero que lo peor es que el cliente no siga.

Cualquier persona que haya comprado, viajado, trabajado, consumido, vivido, sabe que la diferencia que hay entre un servicio excelente y uno penoso que no valora a sus clientes o usuarios, es brutal. He conocido a verdaderos maltratadores de clientes que cuando se les ha hecho ver su postura equivocada han reaccionado positivamente y avergonzados por su conducta afectada por alguna circunstancia ajena al trabajo- han sabido reempatizar con su respectivo: el cliente. Todos tenemos la capacidad de entender lo que los otros quieren o prefieren, que suele ser lo mismo que nos pasa a nosotros.

Las empresas no deben dejar que esa proceso fundamental se realice al libre albedrío de cada empleado, debiendo estructurarlo y comprobar su eficacia. No es difícil, sólo hay que dejar de ser un cascarrabias y entender al semejante. Como ejemplo, ese recepcionista o camarero de restaurante que ante nuestra mirada inquisitiva para conseguir su atención y servicio, nos mira a los ojos y esbozar una sonrisa que dice: “Ya te he visto, en cuanto pueda te atiendo”. ¡Qué fácil!

La relación con los clientes y los puntos de contacto deben estar absolutamente estructurados, mejorados por la experiencia y resultados, que siempre consigas el mismo tratamiento independientemente de la persona que te atienda, estudiando que el cuidado de un cliente puede afectar negativamente a otro, en definitiva, planificando el servicio.

Así y todo, siempre hay grados de nivel de servicio, el Posicionamiento marcará las diferencias puesto que no los precios y el servicio van a la par y coordinadamente, aunque siempre hay un mínimo. Recuerdo un hotel de muy bajo coste y bastante desatendido por la noche (te llamaban pare decirte cuál era tu habitación, donde estaba tu llave y donde dejarla al irte), pero que te hacían sentir como en casa dándote tal libertad que no notabas que no había nadie en el hotel. Sé que es complicado de entender, pero les funcionaba. Conocía el nombre de pila de los responsables, su móvil para urgencias, etcétera. Todas las variables del Marketing Mix deben ir acompasadas y equilibradas.

Basta con visualizar todos los momentos relacionales con los clientes y la mejor forma de contentarlos en un nivel superior a lo que esperan y en consecuencia con lo pagado. Si por la circunstancia que fuera te vieras obligado a reducir los recursos, no te limites a a decirte “¡Qué le vamos a hacer, no hay más remedio!” hay que buscar las alternativas mas baratas que compensen la minoración de recursos, pero mantengamos el nivel de servicio que asegure tu vuelta.

Cuantos hoteles visitados en los que nos hemos cruzado con el personal de limpieza sin obtener un saludo o debiendo saltar  el hatillo de ropa de la habitación contigua, frente a hoteles como los de la cadena Intercontinental donde la empleada paraba el aspirador y mirándote con una sonrisa te franqueaba el paso por el pasillo cada vez que pasabas camino de la habitación o de la calle. Qué decir de ese hotel de lujo de Barcelona que guardan una fotografía tuya en la primera visita y estudian las reservas diarias para saludarte con tu nombre cuando llegas de nuevo.

Debemos crear fábricas de servicios y como las buenas factorías no hay nada al azar, todo está estructurado y preparado y entrenado, para que cuando se produzca el evento el resultado sea el esperado.

Busquemos la excelencia de nuevo, es sencillo, solo hay que pensar cómo queremos ser tratados, ligado a un precio delimitado por un mínimo por debajo del cual nadie merece llamarse proveedor del mismo.

22 mayo 2017

Lo que se revaloriza se compra, lo que se deprecia se alquila: tendencia hacia la suscripción

por -roliver TDC

La venta de productos tiende a su fin. La prestación de servicios basados en los productos que antes se vendían es la causa, pero es otro tipo de negocio que requiere una gestión absolutamente diferente.

En España nos gusta comprar (propiedad), debe ser algo que se nos quedó en la mente por alguna causa y que va haciendo mella en nuestro comportamiento. Compramos muchos productos que los utilizamos una sola vez y en bastantes casos nunca, pero allí los tenemos. A quien no le haya pasado esto que levante la mano…

En los países nórdicos no suelen comprar electrodomésticos, los alquilan. Claramente, lo que necesitamos de ellos es usarlos no su posesión. Como dicen los especialistas financieros en renting o leasing: “Lo que se revaloriza se compra (es una inversión), lo que se deprecia se alquila”. El paradigma de inversión estúpida es la compra de un automóvil (excepto que le de un uso profesional o algún otro caso concreto que justifica la compra), una inversión que está parada en un 80% del tiempo. Lo lógico sería utilizarlo como un servicio, pagar por su uso, siempre a punto, siempre limpio, sin pagar el impuesto de circulación, sin mantenimientos y cambios de rueda, con el depósito lleno. Lógicamente, esos costes irán incorporados en el precio por uso.

Algunos pensarán que el renting o el leasing son una forma de conversión de la inversión en gasto, pero no es lo mismo puesto que existe un compromiso de uso o periodo temporal. La posibilidad de poder parar el servicio de forma unilateral por el usuario es clave, eso nos permite una gran agilidad y elimina barreras de entrada. La verdad es que la amortización también es una forma de variabilizar la inversión en cierta cantidad anual.

Cada vez hay más productos que se suministran como servicio y que se suman a los tradicionales (energía eléctrica, suministro de agua, etcétera). La conversión de cualquier negocio de la venta a la suscripción tiene muchas ventajas para el proveedor y para el cliente, hay ventajas comerciales, de acceso, financieras y de planificación.

Este sistema va a ser muy utilizado en este siglo, los hogares y las empresas pueden gobernarse con mayor facilidad con pagos mensuales o anualidades a lo sumo. Cuando el presupuesto de tesorería esté muy tensado sólo tienes que pensar qué dejas y ya has desestresado la cartera. Muchas empresas han desaparecido porque las ventas en un momento determinado les llegó a engañar y creyeron que eran para siempre. La suscripción te sujeta a la realidad mensual.

La gestión de las empresas de suscripciones o pago por uso, es relativamente fácil una vez han alcanzado la velocidad de crucero. Alcanzar esa velocidad es complicado como para todas las empresas, ya sean de venta o de suscripción.

Conozco alguna empresa de consumibles industriales que han ofrecido a sus clientes dejarles un stock de los productos que suelen utilizar. cada mes alguien pasa a inventariar y facturar los consumos. Están dando paso a la suscripción, a su conversión en servicio y, además, están reduciendo los almacenes propios.

8 mayo 2017

El límite de la capacidad de ventas de cada empresa: no son los vendedores, es el sistema

por -roliver TDC

Cada empresa tiene un techo respecto a sus ventas. Romperlo requiere un cambio de sistema de comercialización o la compra de empresas de ese sector. El síntoma de la cercanía a ese límite es cuando se pide hacer más visitas sin más instrucciones o criterios de prioridad. 

Sin ninguna duda, cada empresa tiene un tope de ventas, el límite de su capacidad de comercialización. Esto no quiere decir que no pueden vender más sino que sólo tienen dos caminos de romper ese techo: la compra de empresas del mismo sector y -por lo tanto- de sus clientes o, como alternativa, el cambio de sistema de comercialización.

En el sector informático las compras de empresas (y de sus clientes) es muy habitual, es la forma más sencilla de ganar dimensión/cuota de mercado aunque no está falto de riesgo porque cuando se compra una empresa no siempre se adquiere sus fortalezas y valores. En buena lógica, los nuevos clientes aportan economías de escala y mejores porcentajes de descuento en los proveedores, aunque también se realiza por ganar cuota e importancia en un mercado o tener presencia en mercados en los que no se opera.

Hay empresas que no paran de hacer EREs y de comprar empresas al mismo tiempo o en cortos espacios de tiempo, parece incomprensible pero se suele hacer. Tal vez es una forma de depurar la estructura de las compras realizadas, para quedarse -tal vez- con los mejores. No negare que en muchas ocasiones no alcanzo a encontrar el verdadero sentido de esas operaciones acordeón.

La otra alternativa es cambiar de sistema de comercialización y de hacerlo de forma innovadora para que nos dure más años. Cualquier sistema tiene su límite y ya no admite más recursos para crecer si no se cambian las estructuras. La ley de los rendimientos decrecientes juega más allá de los talleres. Sin embargo, ignoramos  esa realidad y pensamos que con más recursos se pueden lograr más ventas o lo que es peor, manteniendo los recursos hacer más visitas.

Bastaría con analizar en una Excel sencilla el número de leads que nos hacen falta para la generación de la tasa de su conversión en oportunidades y más tarde la de la conversión en pedidos, para darnos cuenta que nos es posible vender más con esa estructura y sistema.

Los seres humanos somos así, capaces de negar hasta lo más evidente delante de nuestras narices. No queremos admitir que nuestro método de comercialización ya no da más de sí y queremos purgarlo con más visitas para ver si arranca de nuevo. El problema real es que no conocemos otra forma más allá de la de siempre, no sabemos cómo hacerlo y ese desconocimiento niega otras posibilidades de crecimiento.

No es sencillo, aunque como para cualquier ruta poco conocida lo mejor es un buen guía y establecer de nuevo el Go To Market de la empresa/productos, utilizando los sistemas actuales que garanticen esa generación de leads para que las sucesivas tasas de conversión nos permitan alcanzar las cifra de ventas deseada. Ah! Y tomando las decisiones valientes que haya que tomar.

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