Posts tagged ‘BBDD de Marketing’

30 enero 2014

Evitar la injusticia de asignar mal las cuotas de venta: la gestión del territorio

por -roliver TDC

Gestión Territorios de VentasMe temo que nos queda tan poco tiempo del sistema de venta -tal como lo conocemos- que tratar este tema es cómo querer mejorar la salud del enfermo que emite sus estertores, pero más vale tarde que nunca y -además- puede servirnos para que no nos pase lo mismo en el siguiente sistema comercial. Me refiero al sistema de asignación de cuotas de ventas, presupuestos de ventas o como le queramos llamar. Claramente, me estoy refiriendo al concepto que se aplica para ese menester que es la gestión del territorio, cuestión clave en esa función de repartir la cifra de ventas a los profesionales de la comercialización arreglo a una segmentación que -normalmente- vendrá definida mediante un cruce con un territorio concreto y que casi siempre no está bien balanceado con la cifra de ventas asignada, en definitiva, una gran injusticia puesto que estamos creando una diferente carga de trabajo y dificultad con unas recompensas económicas que tampoco compensan las desigualdades establecidas.

Esto ha sido siempre así. Lo he visto en mil ocasiones, vendedores que cobran lo mismo en su estructura salarial, pero unos lo tienen más difícil que otros para alcanzar los objetivos y las retribuciones variables, para acabar llevándose -el que menos ha trabajado- más dinero que el que se lo ha trabajado de lo lindo en un territorio descompensado. Hay que reconocer que hay de todo y que la suerte – a veces- también influye, pero lo normal es que se cometan injusticias y las cifras de venta presupuestadas y asignadas a los vendedores no estén bien alineadas con el territorio/segmento (o que los kilómetros a realzar son muchos más) que se asignan a los diferentes vendedores. Es cierto que las cuotas no se pueden cortar a navaja, pero siempre se puede hacer esta distribución de los territorios de forma objetiva y profesional y así no beneficiar a unos en perjuicio de otros, aunque la causa mayoritaria de esta situación es el desconocimiento del potencial real de cada zona o territorio.

En realidad, el problema viene de que no tenemos información fidedigna de cuántas empresas (o consumidores) hay en cada territorio, de su potencial de compra, de su estado en relación con los competidores, es decir, de las  bases de datos que toda empresa que se precie debería tener, además de modelos econométricos sencillos que nos hablarán del consumo potencial de una zona respecto a nuestros productos que los hay y no son caros, sin descartar realizarlos personalizadamente para la empresa.

Otra cuestión es el tratamiento de los galones dentro de las empresas y como se adjudican territorios maduros a los profesionales experimentados y los que están por explorar a los neófitos ¿No debería ser al revés? Claro que sí, para esos están los salarios, para ajustar los esfuerzos.

En fin, como vamos hacia otras formas de comercializar, convendría que -puesto que serán nuevas y menos personalizadas- esta vez se hiciera bien desde el principio.

20 junio 2013

Las bases de datos de marketing se mejoran como a los hijos: todos los días

por -roliver TDC

Dirección Comercial Blog ¡Qué pocas veces nos encontramos con bases de datos de marketing adecuadas! No se puede realizar ninguna acción de marketing y ventas sin una buena base de datos comercial, supone partir con un hándicap inasumible. Cuando las acciones fracasan o no obtienen el resultado esperado se tiende a culpar al medio o metodología empleada. En la mayoría de las ocasiones la causa principal es la desastrosa base de datos sobre la que se ha trabajado. En las empresas -generalmente- no  existe la cultura de crianza de las BBDD comerciales, por eso creemos que deberían estar en el activo de las compañías en los casos que sí existe.

Las principales mejoras de las bases de datos existentes deberían centrarse en dos áreas: la calidad de los datos y la segmentación que permiten. La primera porque la dinámica de los mercados es muy alta y se requiere una actualización constante (cada 9 meses pueden cambiar en un 30%), así como la depuración de errores, duplicaciones, etcétera. Por otra parte la segmentación aplicada, mejor dicho los criterios de segmentación que fueron introducidos y la información que se introdujo en el sistema respecto a este punto.

Hay muchas bases de datos incompletas en registros y campos de información, esto es un hecho indiscutible. No existe constancia en el empeño y se arrancan BBDD todos los días con gran ímpetu, pero a los dos meses nadie las alimenta hasta que mueren por inanición, pero no pasa nada, el año que viene lo volveremos a intentar. Es una tarea diaria y responsabilidad de todos, puesto que supone un enorme capital para la empresa. No se puede trabajar una base de datos que sólo contiene el 55% de un mercado o, lo que es peor, que ni siquiera se sepa qué porcentaje del total tenemos de forma aproximada.

bases de datos de marketing

La segmentación comienza por determinar aquellos criterios que nos permitirán clasificar adecuadamente a los registros de las BBDD y que posteriormente puedan explicar su comportamiento. Así que los criterios deben poseer un alto carácter discriminatorio o no nos servirán. Las empresas que trabajan en este campo profesionalmente utilizan sistemas de clustering de forma que -a partir de unas variables- es el sistema quien determina los grupos homogéneos y que -en buena lógica- tendrán un comportamiento similar.

No se trata de tener una buena base de datos de marketing desde el momento cero, se trata por empezar con una base “decente” e ir mejorándola paulatinamente y sin descanso. Es un esfuerzo que vale mucho la pena, sobre todo si vemos que la comunicación entre proveedores y Clientes camina hacia sistema on line.

Por último, si queremos conseguir una buena herramienta del trabajo de marketing y ventas, la dirección debe estar involucrada, no sólo poniendo los medios y recursos sino valorando el avance en la bases de datos. No vale arengar hacia su mejora y olvidarse de ello hasta la próxima arenga. Lo que tú valores es lo que valorarán los empleados.

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