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18 septiembre 2017

¡Vivir es cambiar! Segmentando continuamente…

por -roliver TDC

Cada día podemos observar que hay gente para todo. Hay millones de opiniones y gustos diferentes y me atrevo a decir que cada día se incorporan más rarezas, debe ser un signo de este tiempo. Todo es respetable, aunque hayan comportamientos verdaderamente bizarros, la única regla es no interferir con las rutas de los demás.

Es ampliamente conocida la querencia humana de estar entre iguales, basta con mirar un mapa con información demográfica para darse cuenta. La segmentación trata de diferenciarlos y saber por dónde pululan, puesto que estamos todos mezclados y es esto lo que nos divierte y enfada. Nos divierte porque la diversidad es colorida y nos capacita para otras opiniones y, nos enfada, porque no entendemos ciertos comportamientos que rozan nuestro modelo mental con frecuencia.Algunas zonas geográfica se ven diferentes y quieren que haya un cartel a la entrada de su casa que ponga “diferente”. La cuestión es que en ese caso se encierran muchas personas que creen que son iguales cuando no lo son, debido a que .afortunadamente- la verdad no es lo que decimos sino lo que hacemos.

Tal vez, lo que tendría sentido sería pedir la independencia entre iguales. Quiero decir que todos los fanáticos de fútbol se fueran a vivir al mismo país, pero separados por provincias o comarcas según los equipos a los que siguen. Otro país podría ser el de los amantes de los festivales musicales de tres días que son normalmente jóvenes y que cada semana acudirían a uno de ellos. En buena lógica, al hacerse mayores y abandonar ese hábito se podría cambiar de país hacia algunos más conservador. No hay duda que la vida nos hace cambiar de preferencias y que deberíamos poder dar saltos de país según el Gran Hermano nos fuera anunciando que cada vez nos acercamos más a los hábitos y costumbres de una país u otro, permitiéndonos que fuéramos preparándonos a esos cambios de vida.

La verdad es que lo mismo pasa con los hábitos de consumo y compra, sólo que nadie nos lo anuncia ni cambiamos de residencia o nacionalidad. Poco a poco vamos orientándonos hacia unas cosas u otras, hacemos deporte o no nos movemos del sofá, queremos salir a comer todos los días o no queremos salir de casa, nos abonamos al fútbol en la TV o no hacemos ni caso cuando nuestro equipo baja a segunda. En definitiva, vivir es cambiar y debemos ser consciente de ellos, porque desde luego los agentes de los mercados sí lo son y cada vez tienen más medios para monitorizar nuestros cambios.

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18 junio 2014

Generar demanda en los mercados B2B. Hay una decisión que tomar

por -roliver TDC

Taller De Clientes Marketing y VentasObviando las fases preliminares del Marketing, aquellas que te orientan a una necesidad concreta de un mercado y tras haberse enfocado al mismo a través de un adecuado Marketing Mix que se habrá ejecutado en detalle, tenemos una tarea continuada de generación de demanda. En los mercados que tienen como objetivo al consumidor final, esa tarea está más experimentada, no por ello más fácil. En los mercados de empresa a empresa siempre queda más opaco, el comportamiento del consumidor individual está más estudiado, el comportamiento del comprador/decisor en la empresa no está tan claro, posiblemente por la colegiación de la decisión y las miles de relaciones y sus efectos que existen en las decisiones empresariales. Por cierto que sea lo comentado, no tenemos más remedio que generar demanda, así que cualquier aproximación a la solución es bienvenida si aporta algo de luz a la cuestión y, por eso voy a intentar -aunque sea con una vela- iluminar el marco de trabajo en esta función clave para las pymes.

La comercialización en los mercados B2B siempre ha sido diferente por una razón básica: los Clientes no tenían información de los productos, había que ir para contarles las novedades sobre productos, técnicas de uso, calidades, etcétera. En los mercados B2C no ocurría lo mismo, los medios de comunicación eran diferentes y durante años estuvieron aleccionando al personal (estoy hablando de la publicidad fundamentalmente). El mercado de empresa a empresa siempre tuvo menos canales donde informarse. Recuerdo haber contado a Clientes nuevos productos basados en nuevas tecnologías, ¿cómo se podían enterar si no ibas a contarlo? Ese era el canal –casi- único, la comunicación personal.

Con la aparición de Internet todo iba a cambiar, pero no fue así en su inicio, puesto que la comunicación 1.0 tenía casi todas las características de la publicidad de siempre. Con la llegada de la conversación 2.0 todo ha cambiado de verdad, pero tenemos que adaptarnos a esta comunicación más igualada, más interactiva y que permite que los compradores empresariales estén plenamente informados aunque nadie se haya pasado por su empresa nunca. Por lo tanto, se parece más al comprador individual con algunas matizaciones.

Los sistemas que hemos utilizado hasta la fecha para vender a las empresas están agotados si no obsoletos, por lo que tenemos que adaptarnos a la nueva era. La cuestión es que se aprecia el agotamiento de la venta personal, pero no se ve un sistema efectivo que plantee una alternativa al que hemos utilizado siempre.

La nueva generación de demanda ha abierto miles de nuevos conductos con los Clientes y debe estar perfectamente imbricado con su proceso de compra, no con el de venta. Ya no es el momento de hablar de nuestro producto exclusivamente ni centrarnos en el momento en el que el Cliente ha expresado su interés de compra. No se trata de emitir cualquier contenido ni de estar presente en las redes sociales, es mucho más complejo, es simplemente verdadero Marketing mezclado con análisis de la información de la interacción, del comportamiento del comprador en el medio. La comprensión imaginativa de cómo y cuándo y durante cuánto tiempo mantener una relación con los potenciales Clientes es la clave. Establecer sistemas de captación e inicio de una historia de amor con los prospects nos aportará leads, para eso llevamos tiempo ajustándonos a los que el Cliente necesita antes de que lo sepa y en forma de contenidos. Hay que tener paciencia, saber cosas de los potenciales Clientes (aunque sea que no quieren nada de nosotros) no es tan inmediato como en la venta personal, pero es igual de efectivo en la generación de negocio como resultado final (realmente genera muchas más operaciones y el resultado final depende del ratio de éxito que tengamos en la conversión de prospects a Clientes)

Cuando queremos hacer Marketing 2.0 y nos basamos en las mismas herramientas que todos (blogs, RRSS, etc.), con un contenido general sobre nosotros y nuestros productos/servicios, sin estar enfocado a un target, sin dirigir nuestro contenido a un proceso de compra determinado y conocido, sin atender a todas las fases de ese proceso de compra, lo que estamos haciendo es entorpecer la generación de demanda a todos empezando por nosotros mismos.

Algunas veces, cuando cuento esto mismo -con más lujo de detalles- a un empresario y sus directivos, me miran con incredulidad. Seguramente piensan que ellos no buscan, ni leen contenidos en la Red y que su proceso de compra se activa de otra forma (probablemente por los que sí lo hacen).

Son dos visiones diferentes, una cree que los compradores devoran contenidos que generan y/o desarrollan su demanda sin haberles visitado nunca y, la otra, que hay una serie de operaciones en marcha -más o menos desarrolladas- que hay que detectar y cerrar. Una de las dos está terriblemente equivocada. La cuestión es ser valiente, decidirse por la buena y empezar cuanto antes.

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