Ese momento crítico en el proceso de conseguir clientes llamado onboarding

¿Su proceso comercial tiene onboarding? No, no somos una naviera. Esta podría ser la respuesta de muchas empresas a las que les hiciésemos esa pregunta, pero sí, tienen un momento de “embarque” en su mayoría. Estamos hablando de embarcar en la compañía a empleados, clientes y ¿Por qué no? A proveedores.

Es un momento crítico porque estamos conociéndonos, porque la primera percepción es la que vale y la que prevalecerá, pero es donde un cliente puede plantearse que se ha equivocado y querer volver atrás o difícilmente renovar como tal.

Aunque hay diferentes rangos de tiempo en el proceso de onboarding, normalmente nos referimos a ese periodo que va del momento de procesar el pedido -o algo antes- hasta que el cliente ya ha asumido la rutina de uso y opera de forma independiente. En algunos casos podríamos hablar desde el momento inmediatamente anterior al proceso de pedido y se puede alargar más por el final del proceso, pero que una vez formado y actuando sobre el sistema con facilidad, ya no tiene dudas en su día a día. En este periodo, el cliente “chequea” si sus supuestos de compra se cumplen o si el producto y su soporte es falacia pura y se equivoco eligiendo la propuesta.

En muchos casos no se produce un foco a este momento siendo un punto crítico sin ningún lugar a duda, debemos estructurarlo al máximo detalle en pos del logro del objetivo: que el cliente consiga las motivaciones por las que entró y de la forma adecuada.

Seguramente ya se habrán dado cuenta que este proceso es todavía más importante en los negocios que la comercialización se realiza mediante un sistema de poco contacto, pero que estos tipos de negocios son cada vez más populares y parece que el futuro lo va a potenciar: empresas SaaS, comercio electrónico en general, servicios por Internet, etcétera.

La retención de los clientes, su expansión y la recomendación a otros potenciales clientes, nos las jugamos -en buena parte- en el onboarding. Ya hemos comentado que por delante y a partir de esa fase hay pasos importantes, pero es aquí donde el cliente puede sentir frustración como cliente y su mente lo guardará para otro momento crítico como la renovación y en bastantes casos para echar atrás su pedido porque se siente defraudado cuando no engañado.

Este tipo de empresas de bajas barreras de salida, los momentos críticos deben estudiarse al detalle, estructurarse hasta el paroxismo e ir mejorando el ciclo de vida de los clientes de forma integral.

Piénselo, posiblemente su empresa tenga esa fase y que sea crítica. Por cierto, si tiene que empezar por el primer paso más adecuado, empiece por el onboarding de los empleados y ellos le ayudarán al de sus clientes.

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La satisfacción varía, pero la confianza de los clientes se gana y se pierde una sola vez. Una mejor ruta para la lealtad

La satisfacción es un constructo psicológico difícil de percibir, la satisfacción tiene ratos y momentos, ¡qué voy a contarles! Se pierde, se gana de nuevo, con frecuencia una queja es el inicio de una etapa de satisfacción. Todos sabemos que las encuestas de satisfacción -también las bien construidas y ejecutadas correctamente- suelen dejar fuera el verdadero sentimiento de los usuarios: muchos que dicen estar satisfechos se acaban yendo y muchos de lo insatisfechos se quedan. No hay estándar, o hay tantos como personas.

Hay otra variable que está ganando fuerza y que es más fácil de intuir cuando nos analizamos nuestro pensar, es la confianza. Veamos un par de definiciones de la misma:

1. Esperanza firme que una persona tiene en que algo suceda, sea o funcione de una forma determinada, o en que otra persona actúe como ella desea

2. Seguridad, especialmente al emprender una acción difícil o comprometida

Esta claro, es esa percepción de que alguien o algo no nos va a fallar, de que siempre acierta, cumple o busca una solución alternativa y a tiempo. La confianza, a diferencia de la satisfacción se gana y se pierde una sola vez, aunque puedan haber excepciones pero pocas y normalmente te quedas con las mosca tras la oreja.

El cuidado de asegurar la confianza es una mezcla de procesos y personas, también de tecnología pero en menor grado. La estructuración de los servicios es la que nos llevará a esa seguridad de planificación y ejecución de cumplimiento e involucración del personal implicado por parte de la empresa. todo está pensado, nada queda al azar. Todos saben qué tienen que hacer y lo ejecutan de forma natural como si fuese cosa de ellos.

Ese análisis de la ruta del cliente en su relación con nosotros debe estar estructurado como si de un proceso de fabricación de automóviles se tratara, cada acción está ancadenada a la siguiente y monitorizada para asegurar la ejecución adecuada.

No importa qué tipo de compañía sea, todas deben conseguir la confianza, cuanto más en contacto con el cliente se esté más necesario es. Conocer los momentos críticos, aquellos en los que te juegas todo lo conseguido y que el cliente puede perder la confianza de tu entrega de servicios, productos o el ouput que sea.

Las compañías buenas son las que nunca fallan. Amazon es un buen ejemplo, no suele fallar y si lo hace rectifica sin problemas para darte una solución. Esa confianza ganada a base de cumplir, consigue un gran nivel de lealtad. Richard Thyler, el premio Nobel de economía 2017, siempre comenta como una de esas “anomalías” (las llama así porque se cumplen siempre como si de un defecto de fábrica se tratase, de forma predecible) el sentimiento de justicia que aplica el ser humano en su comportamiento: si me puedo fiar de ti, tú te podrás fiar de mí. Hay algunos casos en los extremos de la Normal, pero quién quiere estar en los extremos…

La ventaja de estar a gusto con los Clientes

¡Es tan humano! Cuando trabajo agradablemente en un cliente siempre conseguimos ambas partes más resultados. Eso pasa desde el momento cero, digo cero porque -seguramente- antes de entrar ya me he formado una opinión inconsciente de lo que me voy a encontrar y eso produce una interacción mejor o peor que en el límite hará que la operación acabe saliendo o no. Huelga decir que el cliente también se ha podido formar una imagen por la comunicación que emito y que facilitará ese rapport inicial que nos llevará a fluir en la conversación o a establecer algún otro tipo de comunicación menos “conectado”.

La verdad es que cuando en la primera visita nos encontramos a gusto es muy difícil que no acabemos trabajando juntos, cuando alguno de nosotros emite (o se calla) alguna cuestión que nos hace pensar que el trabajo será enriquecedor o que será problemático por alguna cuestión, la mente comienza a desengancharse y a alejarse. Basta un botón de muestra para saber lo que nos esperaría durante algún tiempo y siempre por ambas partes.

Por lo tanto, la primera reunión o mejor dicho, los primeros instantes de una entrevista es super importante y debe ser planificado y entrenado, aunque quien lo consigue de forma auténtica y natural tiene ventaja, siempre se puede mejorar en todo profesional.

Es una recomendación para las dos partes, hagamos que el otro se encuentre cómodo, cuidemos el entorno de la reunión, tengamos cuidado con las reuniones de cinco para  uno y con diferentes intereses, evitemos plantear a un externo problemas que se deben resolver internamente. En fin, practiquemos el engagement, ese formato que “corteja” y facilita el mutuo conocimiento. No estoy invitando a la falsedad o a la hipocresía, sino a que midamos y gestionemos los primeros momentos porque podemos plantear o decir cosas que impidan estar a gusto a nuestro interlocutor. Podría entenderse que lo comentado son normas de urbanidad y de educación, pero no sólo es eso va más allá puesto que estamos en una venta y todos los detalles suman.

No podemos ver a los proveedores como lacayos a los que les estamos haciendo el favor de recibirles, entre otras cosas porque la vida da muchas vueltas y quien hoy es proveedor mañana está seleccionando personal o es director en una empresa potencial cliente. Podríamos ajustar el método de Dale Carnegie para hacer amigos, porque lo mismo que son importantes las primeras sensaciones también lo son importantes las últimas, aunque sean para decirle a un proveedor que no va a ser el elegido. Quien te recibe cortésmente la primera vez, pero ya no lo es para decir que no te ha elegido, está contraviniendo esta recomendación y está cerrando una puerta que tal vez llames en otro momento. Por eso, cuidemos el “Hola” y el “Adiós”, cuesta tan poco…

La Industry 4.0 nos llevará al Marketing 5.0: el botón de reposición de Amazon

El mismo creador de la Cadena de Valor, Michael Porter, dice que la forma de evolucionar este modelo es simplificando sus escalones a base de quitar sus compartimentos estancos, para llegar a ser un único eslabón. Así se está produciendo y además hacia el formato de nube o de ecosistema de valor. Huelga decir que este proceso acorta la cadena y los gastos permitiendo prescindir de la enorme mano de obra intensiva que se utilizaba. No requiere más explicación.

El concepto Industry 4.0 camina estrechamente ligado al de Internet de las Cosas (IoT) que le añade la posibilidad de conexión, de comunicación entre empresas, personas y cosas. Se cubre -por tanto-  el gap que existía entre proveedor y mercado, pudiendo mantener un vínculo continuado de información. Esta circunstancia cambia la relación empresa proveedora-cliente de forma radical, así como los propios servicios que prestamos al mercado: una vez consigamos un cliente, su retención es absolutamente clave para la empresa. La batalla está servida, deleitar a los usuarios será el trabajo y más vale que perdamos al menor número posible de clientes, puesto que otro conectará con él para mucho tiempo. Tendremos toda la información para conseguir el objetivo de su lealtad de forma ganada.

Electrodomésticos como neveras o lavadoras, televisiones, automóviles, ropa, mecanismos de todo tipo, que permitirán saber con certeza la demanda, usos, preferencias, etcétera. La incertidumbre desaparece y sólo la excelencia permitirá ese retorno de los clientes a través de la suscripción por los productos comercializados como servicios.

La posibilidad de conectar con los clientes y cuando digo conectar no estoy metaforeando, es la gran novedad de esta era que lógicamente habrá que gestionar porque en caso contrario nos podría estar vibrando la cazadora, la nevera o el coche para recomendarnos -por proximidad- establecimientos y/o productos. Lo verdaderamente importante es la desintermediación que supone y que nos acerca a ese mercado perfecto en el que todos somos conocedores de la oferta y demanda de forma integral, no es que no vea los problemas, pero el camino es apasionante.

El botón de reposición de Amazon es una gran innovación (artículo de El País sobre el botón de Amazon), aunque no todo el mundo le da tanta importancia porque parece de ciencia-ficción y ya nos distinguimos lo que es real y lo que es de película. Para los que no estén familiarizados con el comentado botón, me refiero a un artilugio que provee Amazon y que los hay para varios productos del hogar (maquinillas de afeitar, limpiadores, refrescos, preservativos, bebidas, detergentes, cápsulas de café, papel del water, etc.) que cuando lo presionas genera un pedido automáticamente que te sirven al poco. Como decía antes, no le damos la importancia que tiene porque es el inicio de la Internet de las Cosas y de la relación automática cliente-proveedor.

Disculpen la broma del Marketing 5.0, aunque según como avanza el Marketing igual estoy acuñando un nuevo término.

Cómo establecer un comportamiento tipo del comprador cuando hay miles de ellos

Dedicamos mucho tiempo a especificar el perfil del comprador tipo y su ruta como tal. Esa planificación es fundamental para determinar nuestras acciones y asignación de recursos, así como los puntos de control de que todo avanza correctamente según la percepción del clientes. No es nada sencillo. Las suposiciones hay que contrastarlas con cientos si no miles de procesos de compras individuales y la conclusión final es que no hay un único camino, no hay dos clientes iguales y que ese planteamiento de un comportamiento patrón no responde a la realidad: hay muchas rutas de compra y como mucho podemos establecer un conjunto de patrones a los que se les podrá asignar tipos de compradores según vayamos registrando sus pasos.

Para realizar la estructuración del proceso de venta alineado con el proceso de compra, necesitamos un sistema de predicción que monitorice cada uno de los movimientos del usuario en su proceso de compra e ir estableciendo a qué cluster de comportamiento pertenece de forma que podamos determinar hacia dónde se mueve y proveer la información más adecuada según el perfil del grupo de comportamiento al que pertenece. Esta parte es sencilla y automática si dispones de estos sistemas de analítica.

Por lo tanto, debemos tener definidos los perfiles de comprador fundamentales, pero no nos podemos sufrir auto complacencia, no es una foto es una película. Su seguimiento debe ser continuo como hemos comentado. En las ciudades reconocidas como sede de la moda internacional (París, Milán, etcétera) cambian los escaparates varias veces al día, puesto que no es la misma percepción cuando uno va a trabajar que al salir de trabajar. Ante este comportamiento cambiante no caben perfiles excesivamente fijos.

Una vez más, estamos ante una aplicación de las herramientas analíticas sencillas y de coste bajo, pero que todavía tienen un uso bajo en nuestro país. Hay tantas información que nos ayudaría a vender mejor y que no empleamos que es siempre una de las causas del estancamiento comercial o de su decaimiento paulatino.

¿Por qué pudiendo saber -con cierta probabilidad- lo que el cliente desea según su comportamiento preferimos suponerlo según nuestra sesgada y desinformada opinión? Después de tantos eventos, presentaciones y conferencias, seguimos sin hacer nada al respecto.

Las segmentaciones que existen en la mayoría de las empresas son muy pobres o inexistentes, la causa siempre es la misma, faltan perfiles profesionales porque la dirección/propiedad no los echa de menos. De su seguimiento, mejora y automatización ni hablamos…

Cada usuario es diferente y debe ser asignado interactivamente a su grupo de comportamiento -que es alimentado y mejorado día a día- y con esa asignación le estaremos ayudando a comprar.

Hay una epidemia de “tengorazonitis” debido al empowerment popular

Sí, sí, ¡no se rían que tengo razón! En los últimos meses he estado discutiendo con compañeros, amigos, familiares, ponentes y yo que sé con quién más. No voy a negar que me gusta el debate, pero al resto de conciudadanos también.

La verdad, sin negar la posibilidad de que la razón la tenga yo o no, he decir que analizamos muy mal las situaciones y la información que nos llega, de hecho diría que a veces negamos la verdad aunque intuyamos su condición: no dejemos que la verdad nos impida discutir un rato. Los gobernantes saben muy bien de este mal hábito. La gran barrera para conocer la verdad es ese sesgo que todos tenemos y que nos hace tamizar la información hacia nuestras preferencias de todo tipo. De esta forma, necesitamos las tres patas del análisis para acercarse al camino de las soluciones, estos tres soportes son: el Pensamiento Crítico, la Economía Conductual y la Dinámica de Sistemas.

Uno de los problemas del ser humano es su tendencia a ser guiado por el piloto automático, ya no nos cuestionamos adecuadamente lo que nos dicen o vemos y damos por normal lo que no tiene ninguna lógica. Citaré tres ejemplos tomándome cierta licencia para poder explicarme mejor: la Mafia cobra el pizzo a las empresas que les va bien (como las haciendas públicas de todas las naciones); los esquemas de Ponzi están muy mal vistos para las empresas financieras, aunque sí para los organismos que gestionan la que podríamos llamar seguridad social de los diferentes países avanzados.

Normalmente, ese mal análisis que utilizamos o incluso la inexistencia de análisis, nos hace que vertamos opiniones o que abracemos una opción sin que podamos fundamentar la acción, sin aportar evidencias, un hablar por hablar, una sobremesa divertida. El problema es que acabamos haciéndolo en toda circunstancia.

Cuando mejor se aprecia es cuando leemos un libro y cada uno saca unas serie de consecuencias diferentes, cuestión que puede tener su punto si se trata de una obra literaria, pero que no es de recibo si es un libro de contenido económico o profesional en general puesto que el autor quiere proclamar algo en concreto y no interpretable, al menos en su mayoría.

Con seguridad, todos tenemos parte de la razón, algunos tienen muchos kilos y otros una brizna, pero todos hacemos valer nuestra pequeña posesión de la verdad. El tamiz por el que pasamos los hechos o su relato no es objetivo, al contrario, le buscamos las vueltas hasta que nos parece cuadrar con lo que queremos o preferimos, sin olvidar que todos nos creemos con el derecho a nuestro minuto de gloria y a la aportación a la sabiduría mundial.

Siempre temo cuando un lector de un libro técnico comienza su descripción de lo leído con un ” para mí…”.

¿Los teléfonos 900 de pago son una desconsideración hacia los clientes? Customer experience forever

¡En buena parte de ellos sí! Lógicamente, en muchos casos están justificados y producen un ingreso compensatorio por algún servicio, pero así y todo es feo. Es como si le cobrase a los vendedores que van a verte por tu tiempo. La experiencia con algunas empresas que los utilizan, es que te cargan cuando les pides información o aclaración sobre alguna petición suya confusa o la reclamación de una factura con errores. ¡Qué mala sensación! Qué inducción a pensar mal cuando no te resuelven nada, pero has estado diez minutos enganchado al teléfono.

¿Cuánto ingresarán por este concepto? No creo que les compense la degradación de su imagen ante sus clientes. Hay un coste de ventas, un coste de operación y/o de servir, de soporte, etcétera. Cuando quieres que esos costes los asuma el cliente porque así le vendes a bajo precio de entrada, aunque le esperas detrás de la puerta para vengarte, lo que estás haciendo perdiendo clientes en el futuro en un futuro cercano. Aunque no sea en todos los casos, esa compañías tienen un nivel de empleados bajo, constituyendo su segunda ventaja. En definitiva, precios bajos para sangrarte después a base de servicios indignos.

¿Alguien de esas empresas sabe lo que es la experiencia de cliente? No, ni les importa. Conozco empresas que tienen bajos precios, pero tienen muy bien arquitectada una gran experiencia de cliente y a base de una gran rotación, consiguen tener un nivel de calidad medio de empleado alto. Lo hemos podido comprobar en multinacionales del turismo, hostelería, etcétera.

Soy cliente de una empresa de prevención de riesgos laborales que te envía vídeos para explicarte cómo tienes que hacer lo que deberían hacerte ellos, que sus servicios médicos son de opereta al igual que sus instalaciones. Sí, lo entiendo, se están preguntando por qué les contraté. La respuesta es fácil, no les conocía.

La tentación de conseguir unos microingresos como sea tiene sus riesgos, sobre todo si los clientes tienen que esperar bastante desde que el sistema descuelga el teléfono hasta que un agente puede atenderte. La atención al cliente es un coste necesario y si se intenta trasladar a los usuarios se corre un grave peligro y -además- se te ve el plumero.

Algunos departamento de soporte de software conocido tienen un sistema para que cada llamada de consulta dure 30 minutos, ¡qué indigno! Además se nota a la legua, todo son parones y comprobaciones. Con ese voluntad de servicio seguro que el call centre acaba dedicado a echar las cartas, la experiencia la tienen.

Esos pequeños “empujoncitos” que nos enfocan hacia una decisión concreta: ¡Gracias Richard Thaler!

Aprovechando la concesión del Premio Nobel de Economía a Richard Thaler y que he tenido que comentar sus aportaciones al Marketing, me he sentido obligado a escribir también en mi blog sobre sus méritos. Ya he comentado en diferentes posts los descubrimientos que diferentes disciplinas han realizado sobre el comportamiento humano y su aplicación al Marketing y las Ventas.

La cuestión es que el sistema decisor de los humanos tiene una puerta de atrás que permite predecir o más bien inducir sus respuestas sin que el consciente se entere. Estamos hablando del cableado de nuestro cerebro del cual se ha descubierto algunos shortcuts, atajos que nos llevan a decisiones concretas y predecibles. Estos hallazgos tienen algunas ventajas, pero también terribles inconvenientes si se usan mal. Es como la información sobre cualquiera de nosotros que se puede conseguir por Internet, se puede utilizar para nuestra mejora o para manipularnos o tomar ventaja de una serie de decisiones que ni siquiera intuimos que vamos a tomar.

Aunque queda formalmente fuera de las neurociencias o de la economía conductual, a los primeros que leí sobre el tema fueron a los creadores de la PNL, en definitiva su aportación era similar, pero referida a la comunicación no verbal. Bardler y Gringer estudiaron a ciertos terapeutas de éxito para poder especificar modelos, formas de comunicar que aportaban gran tranquilidad y bienestar mental a sus pacientes. Con esas técnicas también consigues una caja de herramientas que te permiten aplicarlas con resultado casi cierto y que sólo tú estás en situación de ventaja, a menos que tu interlocutor también sea un experto en PNL.

Investigadores como Daniel Kahneman, Tversky, Shiller, Thaler o más recientemente autores como Ariely, han aportado hallazgos muy interesantes. Thaler les llama “anomalías”, son como vicios ocultos de las ruletas de los casinos que pueden ser modelizados, para luego apostar con ventaja estadística por su anomalía física. El mismo proceso pasa con la mente mente humana, una anomalía en su proceso decisor le da ventaja al que lo conoce.

Richard Thaler comenta que el ser humano se parece más a Homer Simpson que a Mr. Spock, tan racional, lógico y sin emociones. La racionalidad es parcial y está subyugada a un mecanismo emocional mucho más rápido en la toma de decisiones.

Lógicamente, las aportaciones de estos autores incluido Thaler son de aplicación a multitud de áreas, pero especialmente al Marketing y las ventas, pudiéndose obtener ventajas en la forma de exponer los precios, el packaging de los productos, en las negociaciones, en el entorno del merchandising de las tiendas. Uno de sus principales trabajos, estudió cómo pequeños “empujoncitos” pueden guiarnos hacia mejores decisiones dejando todavía un gran margen de libertad al decisor y han sido empleados desde el punto de vista político para la mejora de algunos hábitos como los alimenticios o los de previsión para la vejez. Otros campos también dan esos pequeños codazos hacia una de las opciones, si no qué creen que es indicar el producto “más popular” o comentarnos que “los que compraron ese libro también compraron este otro”.

De las aportaciones de Richard Thaler, me parece muy importante la de las decisiones que atienden a la justicia o contra el comportamiento de un excesivo aprovechamiento ante una circunstancia, creo que abre una nueva ruta con orientación a otras preferencias sociales y el logro de una sociedad mejor.

Lo confieso, estoy en el negocio de eliminar puestos de trabajo.

El primer paso para la erradicación de cualquier mal hábito es poner encima de la mesa el problema reconociendo que sufres ese problema y que tienes el propósito de abandonarlo, aunque este no es el caso porque -por modestísima que sea mi aportación- me gustaría ayudar a que las personas puedan realizarse al máximo con el único límite de sus propias posibilidades. La responsabilidad de establecer un modelo económico que resuelva la supervivencia de la sociedad corresponde a otros, aunque colaboraré en lo que pueda dando mi opinión por aquí y por allá.

Muchas actividades tanto profesionales como empresariales tienen el mismo objeto con su actividad, eliminar puestos de trabajo. Basta con no querer ser consciente y así expiar la culpa. Hay que saberlo, hay que poner empeño en ello, puesto que la historia económica nos deja claro que las sociedad humanas sólo han avanzado con la irrupción de grandes innovaciones: desde la silla de montar en la que se podía guerrear mejor y así conquistar territorios, hasta la máquina de vapor, la electricidad, la electrónica, etcétera. Para los próximos lustros, vamos a llegar a un nivel de automatización brutal en el ciclo de vida de los productos y su ciclo que optimizara su uso, reciclaje, coste, etc. Como consecuencia, las fábricas se vaciarán de personas y los mecanismos realizarán su función. Esto se ve llegar desde hace tiempo y todo el mundo lo sabe.

Poder dedicarse a otras funciones de mayor valor añadido para el resto de la sociedad o para la autorealización del propio individuo no es malo en absoluto, aunque admitamos que deberemos reconfigurar nuestra mente habituada a el modelo laboral industrial.

Cuando sabes que con tu trabajo estás colaborando a reducir el número de trabajadores (para conservar el tuyo, probablemente) en las empresas con el objetivo de la reducción de costes o del aumento del output, estás obligado moralmente a demandar una solución económico-social para esa solución que no puede ser la “final” como la vieron otros.

La racionalización de los procesos empresariales conlleva ineludiblemente la reducción de puestos de trabajo, a pesar que todo tiene un límite, siempre habrá alguna innovación que nos haga saltar la restricción. Así, las tiendas físicas, las oficinas bancarias, los profesionales de las ventas, los operarios en los procesos productivos, etcétera, serán sustituidos por mecanismos y sistemas -muchos de ellos en forma de impresora 3D-  que cambiarán un factor del modelo económico vigente: el trabajo. Asistí a una reunión en la que uno de los expertos comentó que los “enemigos” de los taxistas no eran ni Uber ni Cabify, sino los automóviles sin conductor que sacarán las grandes compañías en pocos años de forma masiva. Eso sí que los eliminará a todos.

Hace poco leía una afirmación que proclamaba lo siguiente: “Si puedes describir tu puesto de trabajo rápidamente, estás en peligro”. Creo que es cierto, sólo aquellos trabajos enrevesados y complejos están a salvo,al menos de momento.

Vislumbrar hacia donde se mueve la sociedad actual es vital, sobre todo para los que están en edad de permanecer sesenta o setenta años más por aquí. Los que vayan naciendo a partir de ahora se encontrarán con un mundo diferente que -además- será el suyo.

Desgraciadamente, se producirá una etapa de cambio en el que se vayan (o nos vayamos) quedando sin trabajo sufriremos, pero finalmente y ante una ingente cantidad de gente en esta situación, pondrán en marcha lo previsto en forma de Renta Básica o similar. No hay que olvidar que buena parte de la población será pensionista que es bastante parecido a una Renta Básica Universal.

Todo el Marketing Digital viene del Marketing Directo

Contrapunto

Todos los que han abrazado -de repente- el llamado Marketing Digital y que nunca se formaron ni en Marketing ni en gestión empresarial, ignoran que todos los fundamentos, modelos matemáticos y medidas vienen del Marketing Directo. Especialidad que también ignoran, claro.

Me hace mucha gracia cuando alguien  me habla del LTV, CAC, RFM, Retención/Lealtad o el mismo Funnel, como las claves de los negocios actuales. Me entran ganas de recomendarles lecturas de hace 25 años como las de Bob Stone o de Félix Cuesta en España, más recientemente. La ignorancia siempre ha sido muy atrevida y al campo del Marketing Digital han acudido miles de oportunistas que huyendo del coaching aterrizaron en otro río revuelto.

El Marketing Directo mantenía una conversación a largo plazo con los potenciales clientes (¿les suena?) atendiendo a una máxima como el beneficio que se podía conseguir de un cliente a lo largo de un periodo de tiempo lo que orientaba a su retención y a trabajar con un margen superior al coste de conseguirlo.

Se basaba con los medios que había en ese momento que eran el correo postal y más tarde el correo electrónico, también se utilizaban catálogos, cupones, objetos atractivos y otras técnicas similares. Exactamente igual que ahora, pero con medios actualizados y con más posibilidades.

Fueron los fundamentos de la venta informada, de la venta guida por los datos, de las probabilidades, de enfocarse por el valor de los clientes y actuar en consecuencia. Envíos estructurados y dirigidos, nada masivos y sin conocer al destinatario, aunque siempre hay un primer envío.

Siempre me ha llamado la atención el concepto y los mensajes que se utilizaban con los envíos. Recuerdo algunos ejemplos muy interesantes. Aquél que enviaban una paloma en una caja de cartón que al liberarla y llegar a su origen activaba una visita de un vendedor de un servicio de mensajería, al que recibían por el impacto del hecho anterior y el significado de la liberación de la paloma. También aquel de IBM que enviaban un documento dentro de una barra de hielo con la leyenda siguiente: Cuando necesitas acceder a un documento no puedes esperar, haciendo alusión a grandes discos de sistemas para empresas con presencia en varios continentes con varios husos horarios. Sin olvidar a ese coche teledirigido al que le faltaba el telemando que podías obtener si asistías a un evento, pero que tu hijo se encargaba de obligarte a asistir. Eran impactos emocionales que requerían tener un probabilidad de venta mínima por el alto coste de los envíos.

El desarrollo de las tecnologías ha facilitado las cosas y la comunicación entre millones de personas, pero los contenidos no han logrado -en su mayoría- el impacto que los creativos del Marketing Directo incorporaban a sus piezas.