Posts tagged ‘Inbound Marketing’

16 enero 2017

Los contenidos son tu identidad, si los crea otro te quedas sin ella.

por -roliver TDC

Marketing y VentasLas circunstancias de este año han hecho que se me haya encontrado en varias ocasiones ante la disyuntiva de crear contenidos o encargarlos fuera. Puedo admitir que alguna empresa de este tipo de servicio te ayude a dar un formato adecuado o hacer un vídeo con un buen guion, pero si alguien te tiene que escribir tus contenidos de principio a fin es que tienes un grave problema: te falta capacidad y conocimiento. Está claro que pasa más en empresas de pequeño tamaño, pero tiene que ver con el bajo nivel de preparación que tenemos en las pymes. Es lo mismo que cuando alguien te escribe tu misión. Es cierto que puedes necesitar a un experto que busque la síntesis, pero que te diga a qué te dedicas, a quién te diriges y cuál es tu valor diferencial, es demasiado.

El Marketing de Contenidos, White paper Marketing, Edumarketing, Inbound Marketing y todos los nombres que se suelen utilizar para este objetivo, tiene su origen en el Thought Leadership, en la demostración de que eres un líder del pensamiento en esa área, que eres de los que marcan el camino para todos o, al menos, que eres un experto en el tema. Eso es lo que tiene que atraer a los clientes, tu excelencia, tu nivel diferencial, tu experiencia, tu capacidad de generar experiencias de valor para tus clientes.

Una agencia puede ayudarte a crear contenidos de segundo nivel o capturar cierta información que a ti te costaría más encontrar, pero nunca deberá ser de los contenidos clave. Es cierto que -heredado de las agencias de prensa- pueden revisar lo que escribes para darle un mejor estilo (como casi todos son periodistas) o aconsejarte para conseguir posicionamiento SEO.

Como estamos en el pico de expectativas del Inbound Marketing, se intenta que todas las empresas accedan a este medio de generación de leads, pero el primer paso es intentar crear contenidos propios, crear una redacción y, ¿por qué no? Pagarlos a los empleados.

Otra versión que me encuentro es a un buen número de becarios escribiendo frente a los que llevan años en las empresas, dejando claro que no creen en este sistema de generación de negocio.

Nunca he comprendido cómo puede ser un problema hablar o escribir sobre tu productos y/o servicios, tu mercado, tu competencia, las necesidades que cubre, los avances tecnológicos y las innovaciones que provees o planteas, etcétera. Si esto te plantea un problema, lo que te pasa es mucho más gordo y va más allá de poner en marcha un sistema de Inbound Marketing.

El origen de este mal está muy bien definido: los profesionales que leen poco escriben todavía menos.

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29 agosto 2016

El cuello de botella está en la prospección

por -roliver TDC

funnel pipeline embudo de ventasHistóricamente la venta ha sido y es individual. Cada profesional es responsable de todo el proceso comercial en ese objetivo de conseguir la cifra de ventas que le han marcado. Si estuviéramos hablando en términos de ingeniería, todo ese proceso debería ser un cilindro, una tubería homogénea que genera leads y los cierra en un espacio de tiempo, pero no es así, pasamos mucho tiempo en la generación de leads y muy poco tiempo en el desarrollo y logro de las operaciones. Es un sinsentido, porque nuestro valor debería ser aportado en las operaciones en marcha, pero como el cuello de botella está en la prospección somos muy poco eficientes. Si habláramos de una fábrica seguro que alguien hubiera dicho: “Compremos otra máquina en ese centro de trabajo para que no paren el resto”. En ventas no, en ventas seguimos asumiendo el problema y miramos cómo no se cierran un número suficiente de operaciones, pero no queremos ver dónde está el verdadero problema.

Los equipos de ventas de alto rendimiento están trabajando coordinadamente (un grupo de vendedores en un mismo departamento no son un equipo si no trabajan de forma integrada) y esa es la forma de resolver los cuellos de botella y conseguir un nivel homogéneo de actividad en todo el proceso comercial. Los equipos bien gestionados requieren un sistema de ejecución que no se centre tanto en los pedidos como en el proceso de lograrlos. Son equipos participativos que todos aportan y logran y el director comercial es un coordinador y catalizador de las mejores acciones. Por supuesto, estoy incluyendo a los profesionales de marketing y ventas. Hoy en día no cabe separación  (en muchas empresas todavía hay que crear el departamento de Marketing) y ambas funciones son absolutamente necesarias.

Para el tipo de venta repetitiva es igualmente útil, esas rutas en coche, esas frecuentes visitas, esos Clientes asignados a un comercial, son formas muy probadas de ineficacia, pero “como siempre se ha hecho así”. Los equipos coordinados mixtos de televenta y gestores de cuenta son mucho más efectivos y ahorra gastos de diésel y la naturaleza lo agradece, pero no hace cada uno lo que quiere y se lo cuentan cada viernes sino que viven continuamente la actividad compartida y su supervisor gestiona el proceso en vivo y en directo.

La solución pasa -al menos hoy en día- por sistemas de blended marketing que optimiza acciones Inboud con las tradicionales Outbound, ajustándose a todos los perfiles de Clientes, que también son los hay preparados para la vida moderna y para el correo por diligencia.

La transición hacia los modelos Inbound deben estar dirigidos por expertos directores comerciales que conozcan ambos mundos, el que viene y el que se está yendo, para aprovechar mejor los recursos y llegar a todos los Clientes. Una estructura de gestión comercial más moderna será requerida y añadir mucha analítica, automatizar el proceso comercial al completo y crear un equipo de creadores de contenido. El resultado será un generador de leads predecible como proceso que es.

15 octubre 2014

Prospectar bien y desarrollar una operación para acabar ganándola, son dos skills diferentes

por -roliver TDC

equipos de ventasEl proceso artesano de la venta toca a su fin, tal como les paso a los maestros artesanos al pasar a la producción masiva. No lo comprendían, argumentaban que se perdería la visión de conjunto y la relación entre el usuario y el artesano que personalizaba el producto a sus preferencias, pero sucedió y con ello un nuevo desarrollo social. La venta está cambiando en una manera similar. Ya no se prolongará más tiempo el encargarse de todo el proceso -como los artesanos- las tareas comerciales se van a ir segmentando en tareas mucho más sencillas para especialistas y así es como vamos a progresar de nuevo.

La auténtica verdad es que el perfil psicológico que permite prospectar abriendo cuentas no es el mismo que el que desarrolla las operaciones o las cuentas. Cuando ambas funciones las realiza el mismo profesional las acaba haciendo mal las dos. Intentaré explicarme, algunas compañías diferencias al profesional que tiene la capacidad de penetrar en las cuentas y establecer una relación que permitirá que acudan otros especialistas a vender sus productos, incluso con el soporte y ayuda del primero en los momentos decisivos. No olvidemos que la imagen que una empresa tendrá de nosotros será producida en buena parte- por la imagen que el primer profesional de la empresa que acuda les produzca. Se le podría llamar gerente de cuentas o account manager o como ustedes quieran. Este perfil tiene una personalidad importante con cierta capacidad de influencia, pero no puede prospectar, va contra lo más íntimo de su ser, por lo que tendrá que estar soportado por Marketing para conseguirle la entrada en la compañía target. Tampoco se deberá dedicar a desarrollar operaciones, aunque sí a desarrollar la cuenta. Es un especialista, es parte del valor del producto y si lo mezcla con las tareas administrativas de ventas le está quitando su esencia. Es como si a un presentador estrella de la TV lo utiliza para todos los programas, seguro que acaba por quemarlo.

No quiero decir con esto que tenga que ser un “señorito de la venta”, no, sólo que debe ser reservado para crear engagement o utilizando una terminología más coloquial, se trataría de un “ligón” -en este caso de empresas- que consiga la entrada.

Amigos, los tiempos del superventas integral  han pasado, necesitamos concentrarnos en la parte que podemos aportar más valor o es imposible cifrar los volúmenes que necesitamos. Me consta la dificultad que tendrán los profesionales –no vendedores- en generar/conseguir leads depuradas, pero su especialización les hará expertos en poco tiempo.

13 febrero 2014

En el s. XX se industrializó la producción y en el s. XXI le toca a las ventas

por -roliver TDC

IndustriaQue las empresas están utilizando a menos personas es un hecho. Es el mismo proceso que en el siglo pasado automatizó la producción de tal manera que lo que era un uso intensivo de mano de obra en su inicio ha acabado en un proceso industrializado que apenas requiere a las personas. El proceso de cambio comenzó invirtiendo el foco del empleo, de los operarios de fábrica se pasó a empleados de administración. Fue debido al auge de la gestión de la empresa. En el siglo XXI, este proceso sigue su camino y le va a llegar el turno al proceso de comercialización, el cual, va a pasar de un formato artesano y consumidor de profesionales a un nuevo formato se va a realizar con mucho menos personal, llegando a industrializarse como el proceso de producción, es decir, procesos automatizados y pocos profesionales supervisándolos.

Nada que ver con ese proceso de ventas tan trabajado en el vis a vis, el contacto personal es el equivalente al toque artesano, personalizado, solucionador de conflictos, creador de confianza, todo un modelo de relaciones humanas y de influencia, pero tan caro y tan poco escalable que no se puede sostener. Estamos en los tiempos del volumen de la operación eficiente y eso exige sacrificios, de tal forma que debemos industrializar la venta para poder seguir operando. Es el mismo proceso de necesidad competitiva que cuando se introdujo la robotización fabril, y ya nada fue igual, pero los costes se redujeron y eso era lo único que importaba.

El modelo está claro, no será el mejor, pero es lo que impone el volumen que es una inexorable condición para la actuación empresarial futura. ¿Qué hacemos en los países con cierto retraso respecto a las naciones más avanzadas? Pues solapar ambos mundos, pero -desde luego no podemos negar ni ignorar lo que está viniendo (por decirlo en un tiempo verbal no tan agresivo).

Hay unas cuestiones sociales que confirman la tendencia. Si las personas no trabajamos en las empresas ¿Cómo viviremos y compraremos lo que fabriquen y vendan esas empresas tan desatendidas? Esa es una misión de los gobiernos que tendrán que crear unos formatos de impuestos diferentes y distribuir esa riqueza de forma distinta a la actual. Pero no quiero desviarme, que estamos hablando de la nueva venta.

Por supuesto que quedarán profesionales realizando la función de ventas, la discriminación vendrá determinada por la cifra de ventas neta de costes que puedan comercializar, que tendrá que ser muy superior a su coste directo. No pido la aceptación del modelo, ni siquiera comprensión, pero un gran número de compañías extranjeras ya hace años que están vendiendo así. No podemos competir con quien ha conseguido domar los gastos de ventas, generales y administración y encima los productos que comercializa son líderes del mercado. En la industrialización de la venta estamos trabajando con el Inbound Marketing integrado con el Marketing Automation, las dos caras de la moneda, pero sin duda, aparecerán nuevos sistemas, combinaciones, medios, etcétera, que nos facilitarán la cuestión. En algunos entornos, se utilizarán ciertas acciones off line en momentos y Clientes concretos, pero como excepción que cierra el bucle con la persona que hay detrás de cada Cliente.

Las empresas en las que trabajo van llegando a esta conclusión por la experiencia competitiva de su día a día y acaban reconociendo la tendencia les guste o no. Son cosas de los nuevos paradigmas.

9 septiembre 2013

Marketing de Contenidos: ¡Dime cuántos produces y te diré quién eres!

por -roliver TDC

Dirección Comercial BlogHace varios años que se puso de moda, pero en realidad ha estado ahí siempre. Algunos años atrás, cuando el presidente de Microsoft Bill Gates compró los derechos de los fondos de alguna discográficas clásicas, manuscritos originales de Leonardo Da Vinci o de grandes obras pictóricas, ya nos dimos cuenta de la importancia que los contenidos estaban adquiriendo. Todo lo que el ser humano hace y queda plasmado en algún tipo de soporte es un contenido, incluso lo que vemos y escuchamos en un teatro es un contenido, aunque sea efímero.

Las personas nos movemos por los contenidos. Nos gusta la televisión, la música, los libros, las obras de arte en general, la formación, el cine, el conocimiento en general, etcétera. ¡Dime cuantos contenidos produces y te diré quién eres! Podríamos argumentar para medir la valía de un ser humano, al menos como profesional social.

Si los contenidos es lo que prima -ahora y en el futuro- su producción y distribución será un valor social clave. Quien sea capaz de crear contenido de interés para un segmento o una mayoría está en la tesitura de atraer a un buen número de personas hacia sus propuestas profesionales, artísticas o personales. No debemos olvidar que en la calidad de los mismos estará la diferencia entre los creadores de contenidos.

En el ámbito empresarial y/o profesional se están considerando a los contenidos como una gran herramienta de generación de leads para la empresa que los produce. Es lógico, los Clientes quieren conocimientos contextualizados, quieren abreviar el largo proceso de convertirse en un experto que se tiene determinado en 10,000 horas de preparación y experiencia. Luego, todo lo que ayude a acortar ese tiempo será bienvenido por los profesionales de los Clientes. La proporción de generadores de contenidos en la sociedad sigue siendo 1-9-99 (por cada cien personas, una produce contenidos, otras 9 responden e interactúan con los creadores por sus contenidos y 99 sólo los leen sin más dinámica) lo que indica la necesidad de esa labor creativa y que -por muchos que emitamos contenidos- todavía hay un grandísimo espacio para los creadores de contenidos. Esas 99 personas que usan los contenidos sin más interacción no es una cuestión baladí, aprecian a quien se los transfiere y les predispone a ponderar su opinión y sus recomendaciones. Es lógico que sea así y lo hacemos todos, puesto que un creador de contenidos actúa como lector de otro creador estableciendo una trama de emisores-receptores que va determinando nuestra forma de aprendizaje.

Todos somos creadores de contenidos en algún momento, lugar o temática (un vendedor está creando contenido en una entrevista de ventas, por ejemplo). Tenemos que revisar cómo es nuestro nivel de producción y su calidad. Ese nivel determinará nuestro altura en la pirámide trófica, no quiero decir de ingresos sino de reconocimiento social, tomando la creación de contenidos con una visión permisiva, puesto que las personas que siguen a un futbolista famoso lo hacen por los contenidos que crea tanto dentro como fuera del campo.

Los ejemplos son múltiples, por eso los presentadores-directores de programas de TV acaban convirtiéndose en productores que venden sus programas a las televisiones en las que aparecen o algunos profesionales que se independizan de las empresas para ponerse en el mercado y trabajar para varias de las que están en un mercado. Lo pueden hacer porque son creadores de contenidos. Es una tendencia que todos tenemos que atender para conseguir un hueco en cualquier mercado.

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