Posts tagged ‘Posicionamiento’

18 septiembre 2017

¡Vivir es cambiar! Segmentando continuamente…

por -roliver TDC

Cada día podemos observar que hay gente para todo. Hay millones de opiniones y gustos diferentes y me atrevo a decir que cada día se incorporan más rarezas, debe ser un signo de este tiempo. Todo es respetable, aunque hayan comportamientos verdaderamente bizarros, la única regla es no interferir con las rutas de los demás.

Es ampliamente conocida la querencia humana de estar entre iguales, basta con mirar un mapa con información demográfica para darse cuenta. La segmentación trata de diferenciarlos y saber por dónde pululan, puesto que estamos todos mezclados y es esto lo que nos divierte y enfada. Nos divierte porque la diversidad es colorida y nos capacita para otras opiniones y, nos enfada, porque no entendemos ciertos comportamientos que rozan nuestro modelo mental con frecuencia.Algunas zonas geográfica se ven diferentes y quieren que haya un cartel a la entrada de su casa que ponga “diferente”. La cuestión es que en ese caso se encierran muchas personas que creen que son iguales cuando no lo son, debido a que .afortunadamente- la verdad no es lo que decimos sino lo que hacemos.

Tal vez, lo que tendría sentido sería pedir la independencia entre iguales. Quiero decir que todos los fanáticos de fútbol se fueran a vivir al mismo país, pero separados por provincias o comarcas según los equipos a los que siguen. Otro país podría ser el de los amantes de los festivales musicales de tres días que son normalmente jóvenes y que cada semana acudirían a uno de ellos. En buena lógica, al hacerse mayores y abandonar ese hábito se podría cambiar de país hacia algunos más conservador. No hay duda que la vida nos hace cambiar de preferencias y que deberíamos poder dar saltos de país según el Gran Hermano nos fuera anunciando que cada vez nos acercamos más a los hábitos y costumbres de una país u otro, permitiéndonos que fuéramos preparándonos a esos cambios de vida.

La verdad es que lo mismo pasa con los hábitos de consumo y compra, sólo que nadie nos lo anuncia ni cambiamos de residencia o nacionalidad. Poco a poco vamos orientándonos hacia unas cosas u otras, hacemos deporte o no nos movemos del sofá, queremos salir a comer todos los días o no queremos salir de casa, nos abonamos al fútbol en la TV o no hacemos ni caso cuando nuestro equipo baja a segunda. En definitiva, vivir es cambiar y debemos ser consciente de ellos, porque desde luego los agentes de los mercados sí lo son y cada vez tienen más medios para monitorizar nuestros cambios.

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15 junio 2015

¿Pero tú de qué posicionamiento hablas? Fundamentos y las últimas técnicas deben ir juntas

por -roliver TDC

Camaleón. Adaptación al mercadoEstuve hablando con un joven experto en Marketing en una reunión de esas que se celebran los fines de semana y que siempre acuden los mismos y algunos emprendedores esperanzados en obtener buenos consejos. Comentamos sobre el Posicionamiento como un punto clave que suelen olvidar las empresas y que eso no les permite tener una presencia en el mercado adecuado, los Clientes potenciales no les distinguen y así, difícilmente pueden ser distinguidos de la maraña de empresas y productos similares. Manifestamos que la diferenciación, la verticalización, etcétera eran los caminos para conseguir ese lugar que los Clientes te asignan como el tuyo y saben cómo buscarte.

A partir de ese momento que parecía haber consenso total a través de la experiencia de ambos, las cosas comenzaron a separarse y a no estar tan de acuerdo. Como era una conversación de descanso de presentación, hablábamos de cuestiones generales del Marketing y cuando mi interlocutor se dio cuenta de que hablábamos de temas diferente me preguntó: ¿Pero tú de qué Posicionamiento hablas? Era evidente, no es que no hubiese acuerdo, es que cada uno comentaba de su percepción del Posicionamiento. Yo aludía al “padre de todos los Posicionamientos” y mi amable compañero de conversación pensaba en el posicionamiento SEO/SEM.

La cuestión se saldó con unas risas y un chiste fácil sobre campo de trabajo: el mío era el de Marketing y el de la otra parte era el de una técnica importante actual y que estará presente mientras Google quiera mantenerla, cambiarla o eliminarla. Más allá del malentendido que no tendría más importancia, la situación me hizo pensar en cuantas empresas invierten mucho dinero en posicionamiento y muy poco en Posicionamiento. ¡Craso error!

Ese lugar en la mente del Cliente conseguido a través del Marketing Mix tiene mucho que ver con el posicionamiento SEO. En lugar de contener las palabras o conceptos que el Cliente utiliza cuando busca un producto o servicio, acción útil pero absolutamente reactiva y reproducible por muchos; con un buen Posicionamiento -acción proactiva donde las haya- se puede hacer que los potenciales Clientes busquen los conceptos plasmados en el Posicionamiento que hayas establecido como propio. Posiblemente lo ideal sería utilizar los dos, pero el importante es el importante. Hay claros ejemplos de compañías que tienen fácil SEO porque han marcado los pilares del mercado y para eso no hace falta ser el primero o uno de ellos, como es el caso de Coca-Cola o Danone.

Invito, como hago siempre, a establecer un Posicionamiento, a fraguarlo con las variables del Mix y llenar ese hueco por el que has apostado. Si quieres hacer como que estás en ese hueco a través del posicionamiento SEO simplemente estás haciendo como que eres lo que no eres. Como he dicho, las dos cosas son muy adecuadas, pero no hay duda de qué es lo que te sitúa en la autenticidad. Siempre es mejor que te busquen por lo que creen que eres que por una palabra o concepto genérico.

26 enero 2015

¿Una pyme debe tener un posicionamiento o es sólo para las grandes?

por -roliver TDC

Camaleón. Adaptación al mercadoCuando planteamos este tema -el posicionamiento- en un post los profesionales de las pymes lo ven como algo que no les toca, como algo destinado a las grandes o a las que se dirigen directamente al consumidor final, pero no a una pyme que vende a otras pymes productos y/o servicios. Ya saben la respuesta, claramente sí les aplica. Entonces, por qué cuando pregunto alrededor del posicionamiento (concepto que nunca utilizo para no ofender de salida) ninguna empresa lo tiene o me cuentan una historia digna de los hermanos Dumas, pero no me responden con claridad. Los ojos del cuestionado me dicen que está pensado que la pregunta es para los alumnos de primero de ADE, pero no para un directivo experimentado y/o para un empresario cincuentón.
Josep Chias, uno de los más preclaros profesionales del Marketing que han habido en España (no sé por qué, pero siempre se van los buenos y los chorizos se quedan con una salud de hierro), en sus reconocidos y entretenidos cursos empezaba preguntando a qué te dedicabas. No era sencilla la respuesta, puesto que exigía un ejercicio de síntesis que no se había realizado previamente (por desgracia), pero él lo hacía para que vieran los alumnos la falta de diferenciación entre empresas y entre los profesionales.
Esa falta de posicionamiento estructurado la cubren los Clientes con su opinión de forma consciente o inconscientemente. En muchas ocasiones he trabajado para empresas cuya opinión interna declarada no tiene nada que ver con la que los Clientes tienen de ellas, no me refiero a que sea peor o mejor, sino al hueco de mercado que cubren. No había correspondencia directa entre lo que querían y lo que resultaba, y lo peor es que no sabían la verdadera razón.
Si no estructuraste un posicionamiento como la proa de tu barco para surcar las aguas del mercado (ya sé que queda cursi, pero no he podido evitarlo) tus Clientes te lo podrán aclarar, aunque sea a toro pasado. Verás que es diferente a lo tú que crees que es tu segmento de mercado, frecuentemente te sorprenderá. Muchas empresas llegan a un buen puerto, aunque no es el que querían (también le pasó a Colón y mira como lo aprovechó). Lo que no puedes hacer es seguir sin saber a qué mercado estás sirviendo y/o por qué te eligieron. A partir de ahí podrás mejorar esa conexión o, ¿por qué no?, cambiarla.
El Posicionamiento es ese formato que adoptamos porque es el que los Clientes del segmento target elegido preferirán. Es como vestirse para una fiesta, no importa si es de etiqueta, de corto, de noche, de disfraces o de cóctel, lo importante es que vayas de la forma adecuada al evento y para eso utilizamos el Marketing Mix.
Si su empresa ha acertado (a la vista de los resultados) y no tienen un posicionamiento declarado, ¿no le gustaría saber por qué ha triunfado? Vaya a comer con cinco Clientes diferentes y por separado y -por menos de 500 euros- sabrá el porqué de su éxito o de su fracaso. Le verdad, si quiere que se lo diga yo le costará bastante más.

8 diciembre 2014

El turismo en ciudades-parques temáticos

por -roliver TDC

Camino de santiago

La primera cuestión para que una ciudad se convierta en parque temático es conseguir el contenido suficiente para cobrar una entrada. Para eso hace falta que la ciudad (o la nación) tenga buenos estrategas. Utilizaremos el ejemplo del Reino Unido que es el paradigma de la ciudad (ciudades en realidad) parque temático en conjunto con las clásicas ciudades turísticas como Roma, París y ahora Berlín. No me refiero sólo al atractivo turístico puro tipo monumentos, calles, estilo, tiendas, etcétera (que también), sino a orquestar un atractivo multivariante que consiga largas estancias en la ciudad y seguir cobrando por la entrada. El caso de Valencia ha sido un mal ejemplo al respecto. Lo intentó con una serie eventos muy costosos para la ciudad, pero desenfocados y con un target mal determinado, se quiso conseguir en tres años lo que se debe hacer en diez o más y basado en un posicionamiento con fundamento. Poner en el mapa una ciudad que después no puede responder en ese nivel no tiene sentido. Para establecer la estructura de lo que sí hay que hacer utilizaremos el ejemplo de la ciudad inglesa de Manchester. Están intentando crear una ciudad-parque temático, partiendo de una histórica ciudad industrial sin grandes atractivos turísticos aparentes y lo están haciendo desde los elementos positivos existentes y otros que han creado. Hablan inglés (gran atractivo en estos momentos), han creado atractivos como ciudad (dos equipos de fútbol de nivel mundial), todas las giras de los cantantes de nivel mundial pasan por Manchester, grupos musicales famosos originarios de la ciudad, un clima diferente, mantener su estilo y espíritu (industrial en este caso), posicionamiento basado en el estilo de la ciudad (no en lo que no se es), facilitar que la gente vaya a vivir allí (por el idioma y por las oportunidades de trabajo), fomentar los sectores nuevos como las start up’s y las EBT, estar bien conectadas con otros polos de atracción (Liverpool, Londres, etc.) muchas compañías aéreas que te llevan allí a precios módicos, mil academias, varias universidades (alguna de ellas con 25 premios Nobel en su historia, que no es cualquier cosa), una celebración cada semana, toda la gama de restaurantes, una estructura de alojamientos para estudiantes y turistas, bibliotecas modernizadas, etcétera. Bueno y cómo “cobrar entrada”, pues hay varios sistemas bastante probados: cada habitante deberá pagar el Council Tax (algo así como nuestro IBI, pero que paga el que habita, que es quien disfruta de los servicios), la TV licence (el que quiera ver la televisión tiene que pagar ineludiblemente o te persiguen hasta que pagas o demuestras que no ves la televisión, cuestión casi imposible de conseguir), los transportes fomentan la compra de bonos que financian su coste adecuadamente, etcétera. En fin, una serie de servicios que se pagan y permiten a la ciudad seguir evolucionando a mejor. A todo lo anterior, se centran en dos o tres sectores y para ellos crean muchas facilidades alcanzables para empresas establecidas y para las nuevas (sector multimedia, sector TIC, sector artístico en general, entre otros). Con todo lo anterior crean ciudades con un gran atractivo (no sólo turístico) y provocan un efecto llamada al que acuden personas de todo el mundo con el ánimo de aprovechar esa reunión de elementos impulsores que hemos comentado. Claro, hay una cosa que no se puede manejar: el clima. ¿O sí? El desplazamiento hacia el sur del anticiclón de las Azores podría ser provocado. Sería una bomba una de esas ciudades-parque temático con mejor tiempo.

18 agosto 2014

Si malo es no tener un posicionamiento, peor es tenerlo y no saber ponerlo en pie

por -roliver TDC

Logro de objetivos

Evidentemente, no estoy queriendo decir que no se defina el posicionamiento a través del Marketing Mix porque no se sepa cómo activarlo, todo lo contrario, es una necesidad imperiosa en la mayoría de las empresas. Lo que digo es que llegar hasta ahí y no saber llevarlo a cabo -activarlo- es una verdadera pena.

El marketing Mix (con todas las actualizaciones que se han ido produciendo en el tiempo, que no tengo ganas de discutir otra vez el tema de la vigencia del Mix) determinado a nivel estratégico no puede quedarse como una mera definición del intento estratégico, necesita ser trasladado a un nivel de detalle y seguimiento que nos lleve al punto que hemos marcado. La consecuencia de no hacerlo así es que las cosas no suceden cómo queremos (o simplemente, no suceden) y no sabemos el por qué, así que empezamos a buscar excusas, culpables, etcétera. El despliegue en detalle de esa planificación y su ejecución adecuada es lo que nos lleva a los objetivos y, nos hace caer en las causas de por qué durante tantos años no teníamos el control del logro de los objetivos comerciales.

La alternativa que se suele usar es la improvisación, la falta de definición en todos los apartados del Marketing Mix, puesto que los únicos pilares que se están utilizando en la mayoría de las empresas es producto y precio, pero basados en la innovación sino en una deriva de tener un producto medio a precios inferiores a la media. El problema proviene de que en el pasado esa estrategia nos ha venido sirviendo para operar en el mercado, con nuestros bajos costes y con la ayuda de la cercanía nos daba alimento sin mucha estructura. Me temo que esa situación ha tocado a su fin.

La adecuación a un hueco vislumbrado en el mercado debe hacerse de forma profesional. Podemos utilizar  varios formatos para la aproximación: directos, por aproximaciones sucesivas en un proceso iterativo y algunos más, lo que no podemos renunciar es a la alineación de nuestra propuesta con las preferencias del segmento al que pensamos enfocarnos.

Abusamos de la creencia que habrá una alineación de planetas que convertirán nuestros deseos en realidad.

Posicionamiento y productos debe estar cada vez más ligado. Los emprendedores tecnológicos sobre todo, está aplicando una serie de técnicas iterativas que te llevan a un acercamiento sucesivo ante la dificultad de acertar -por la falta de recursos- con un producto para un hueco de mercado concreto. Hay muchas formas hoy en día de dar en la diana o ir poco a poco acercándose a ella sin jugársela en exceso. No acaba ahí el propósito, todavía nos queda asegurar que todo lo previsto sucederá, no deje nada al azar que el caos está esperando tras la esquina para desmontarnos la fiesta, no deje ningún detalle para la Divina Providencia. Planifique, programe y ejecute todo lo que vislumbró en su cabeza y verá como acierta o queda muy cerca.

4 agosto 2014

Las barreras de entrada (y de salida) de los negocios actuales

por -roliver TDC

 innovacion comercial. Logro de objetivosHemos podido observar como un nuevo negocio fagocitaba a otro existente y similar que, a su vez, había apartado a otro que existía con anterioridad y este proceso continua una vez tras otra. Es un claro peligro que las empresas 2.0 no evalúan suficientemente o no les importa, que también podría ser.

Porter, cuando comentó las cinco fuerzas que un negocio debe evaluar para asegurar su existencia competitiva (Poder de negociación de los clientes, Barreras de entrada, Productos sustitutivos, Amenazas nuevos competidores, Rivalidad entre competidores y Poder negociación proveedores) nos advertía de este peligro y creo que no imaginaba la dinámica actual.

La cuestión se basa en que los Clientes queremos la mejor opción y no sintiendo ya esa fuerza que nos ataba a una marca (salvo honrosas excepciones en marcas y Clientes), cambiamos sin ningún problema y remordimiento de conciencia. Practicamos una especie de sistema LIFO (Last input, First output) como si de la gestión de un almacén se tratará.

Esta situación facilita la entrada de nuevos proveedores, puesto que no les cuesta ni la mitad del esfuerzo que tuvo que hacer el anterior y mucho menos que el pionero del mercado, pero con la misma facilidad que se apuntan a su propuesta la dejarán, este es el problema. La gente estamos con el último que suele ser el que mejores condiciones entrega. Claro que también es el que menos margen se queda, lo que le obliga a tomar mayor marcado en una dinámica sinfín y asfixiante.

Los ejemplos se dan en varios mercados y áreas. Las empresas de viajes online son un buen ejemplo. Todos los productos se parecen muchísimo, luego lo único que queda es el precio y poco más (tal vez, la calidad del boca/oído que provocan).

Aparece un nuevo servicio en Internet, si da más que el anterior -por su indiferenciación- la mayoría del mercado se van con el nuevo negocio, quedando los existentes para las migajas. No hay barreras de entrada, pero para nadie, así que si fácil es entrar (mucha publicidad y mejor precio, en su mayoría) se lleva de calle al mercado. Eso no tiene un buen final, debemos cambiar la dinámica y aportar una diferenciación que sea difícil de igualar, al menos para un razonable periodo de tiempo.

Las aplicaciones de software en Internet están atacadas de dicho mal. Sale una aplicación para facilitar la localización del taxi más cercano y le salen cuatro al mes de existencia, cuarenta a los tres meses y doscientas en un año. Tal número de proveedores hace que nadie pueda vivir y mueran todas ¿Por qué? Pues no había grandes diferencias entre ellas y la tecnología no era lo bastante compleja para evitar la entrada de nuevos operadores. Eso no es negocio.

En esta vorágine emprendedora se apoyan demasiadas empresas que no aportan nada, que no conllevan diferencias con barrearas de entrada. No es de extrañar, si no existen tecnólogos experimentados en la empresa, el proyecto será poco más que un proyecto final de carrera y durará lo mismo que el buen recuerdo de una buena comida, hasta la siguiente ingesta.

Hay una única forma de establecer barreras de entrada en los casos comentados, ya que se es el primero se debe conseguir una cuota de mercado que disuada al resto de potenciales competidores querer entrar, pero no es simple y hay casos de empresas que con una gran base de usuarios o clientes los han perdido ante uno nuevo. Basta recordar el caso de los navegadores, de las agencias de viajes por Internet, etcétera. Sólo Amazon ha cubierto suficiente mercado para impedir a otros su entrada triunfante y se basó en una gran tecnología.

Diferénciate de verdad antes de empezar, que siempre es mejor dedicar más tiempo a preparar un producto difícil de igualar que durar unos pocos meses.

10 septiembre 2013

Dos modelos: el turismo artesanal vs el turismo industrial

por -roliver TDC

TurismoDespués de cada verano siempre tengo nuevas apreciaciones sobre el turismo actual y la competitividad de los distintos destinos, unas veces por los lugares visitados y otras por quedarme en mi ciudad. Este análisis del posicionamiento y de la acción de marketing de alguna ciudad o zona me ayuda a mantener el marketing en mi mente, pero sin que llegue a sentir que no estoy de vacaciones.

Este año he apreciado varios destinos muy interesantes fuera de España. Cada uno de ellos tenían su posicionamiento basado en varios recursos, algunos de ellos les venían dados y otros se los habían procurado. Podríamos establecer dos tipos de destinos turísticos: el turismo artesanal, el natural, el que explota unas condiciones históricas o naturales y que permite que te integres en su ecosistema turístico y, por otra parte, el turismo industrial, que es el que te está esperando y te quiere vender los complementos de su atracción principal incluso crea sistemas comerciales para explotar su puntos fuertes. Desde el punto de vista personal, no me cabe duda que prefiero el primero, pero entiendo que se haya industrializado y que se plantee el turismo como una explotación económica. No es  una exageración, puesto que quieren cobrarte el aparcamiento en las calles de la ciudad y su periferia, solapan mercados estables y periódicos, tienen determinado un tiempo de estancia en el punto turístico. Como prueba, este año he estado en una serie de pueblos medievales preciosos, pero que he visto entre una multitud y al irme llevaba vino, embutidos y conservas y fotografías en las que están presentes personas de todos los países de Europa y de otros países de la otra parte del charco. Todo está estudiado, una esquina te introduce en un comercio sin que te des cuenta, los dependientes son showmen que requieren tu atención de forma simpática, una antigua iglesia acaba en tienda y otras experiencias que han estructurado para llamar tu atención. Eso sí, todo lo bueno es caro y tienen cosas baratas para que puedas llevarte algo si no eres pudiente. ¡Qué pueblos más bonitos si pudieras verlos con tranquilidad! Se han convertido en parques temáticos comerciales centrados en un posicionamiento base (el vino, los productos derivados de las ocas, etcétera).

Como profesional lo entiendo y admiro, como turista de a pie no me gusta, prefiero otro tipo de visita más enriquecedor en lo personal. Cuando visité París por primera vez estuve en la Torre Eiffel una hora en lo más alto y en Notre Damme no me cansé de contemplar París al lado de una gárgola. Hoy nada de eso es posible, hay que  proteger los monumentos y explotarlos adecuadamente. El turismo ha cambiado, ya no es artesanal, ahora es industrial. Hay que ir de atracción en atracción y consumir lo que se planificó. ¡Bien por el marketing! Y mal por el turismo de las personas. Entiendo la lícita búsqueda de los rendimientos económicos de cada lugar, pero deben estudiar los límites o pueden morir de éxito.

Hoy en día, el turismo que no quiere estar entre miles de personas tiene que irse a otros nuevos destinos, eso sí, tiene que soportar el riesgo de Tsunami.

27 mayo 2013

El poder y la fuerza de expresar claramente lo que haces: el posicionamiento

por -roliver TDC

Posicionamiento¿A quién no le ha pasado que los Clientes no sepan lo que realmente ofreces? A todos. El que crea que no es que no les preguntó a sus Clientes si le entendieron. Cuando navegamos, cuando le damos vueltas a un tema sin definirnos, cuando anunciamos la llegada, pero nunca aterrizamos es que nos falta posicionamiento. En muchos casos nos es que desconozcamos una materia sino que queremos venderlo todo. Nuestras webs parecen un catálogo de La Redoute y eso crea una confusión mental a los Clientes. No quiero decir que sólo llevemos un producto y/o servicio, lo que digo es que uno de ellos será nuestra bandera y el resto deberán estar supeditados al principal o ligados de forma coherente con un perfecto storytelling.

La tentación de introducir más productos o servicios es muy fuerte, como el anillo de Tolkien. Tengo un competidor-amigo que cada vez que pongo algo nuevo en la web rápidamente lo hace suyo y lo pone en su oferta o en la web. No se da cuenta que llevo pensando en ese servicio mucho tiempo, que me ha costado crear el argumento, pensar cómo contarlo adecuada mente a los Clientes, de leer todo lo que pueda conseguir sobre el tema para tener discurso y que recoge las buenas prácticas de otros muchos servicios anteriores.

El posicionamiento no da la vida, es el contenedor de reconocimiento en el mercado que hemos construido mediante las variables del Marketing Mix y que debe conducir a una propuesta de valor que case con el mismo. Quiero recordar que una de las variables que servirá para especificar el posicionamiento es el producto y/o servicio, luego el posicionamiento es anterior, aunque esto no sea lo típico por estos lares.

En en posicionamiento hay que ser radical, distintivo, correligionario de un hueco en el mercado, claro, comprensible, sincronizado con nuestras capacidades en la percepción de los Clientes.

Cuando no encontramos ventajas competitivas -con frecuencia- es debido a la mala definición del posicionamiento que se hizo (o que no se hizo, simplemente). Esta situación indiferenciada nos pone barreras para encontrar esos valores que nos hacen destacar sobre el resto de proveedores.

Cenando una noche en un restaurante de Montpellier  estuvimos comentando su posicionamiento: dos tipos de ensalada, sólo entrecot de segundo, salsa propia especial y excelentes patatas fritas, servicio amable y rápido. Precio asequible para un amplio espectro. Siempre estaba lleno. Si vas, ya sabes lo que vas a comer, nadie se confunde. La mente hace el resto: cuando te apetezca un entrecot bien acompañado y a precio razonable ya sabes dónde puedes ir. Ese recuerdo tira de ti de una forma concreta.

Ese es su discurso del ascensor. Habrá mejores restaurantes, pero pocos con ese posicionamiento. Bueno, había un establecimiento en mi ciudad con un posicionamiento tal que sólo con el nombre decía todo lo que era, lo van a comprobar: “Click, click, bang, bang, ñam, ñam”, ¿a qué saben lo que hacían en ese establecimiento?

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